Fidélisation et Marketing Sensoriel

Je suis toujours intéressé par les éléments qui peuvent structurellement améliorer la qualité de service et la relation client même s'il ne s'agit pas spécifiquement de CRM. On trouve beaucoup d'articles consacrés à l'expérience client sur Internet mais il existe également une réelle dynamique concernant l'aménagement du point de vente.

Ce qui est intéressant, ce sont les efforts des chaînes pour inventer et reproduire partout une ambiance unique qui fera leur image de marque, stimulera les ventes et la fidélité des clients. J'ai connu cet effort dans l'hôtellerie depuis les années 1980 avec la naissance de la chaîne ARCADE (devenue IBIS). Depuis, les travaux d'études et les outils se sont multipliés avec la précision et la méthodologie marketing. Ainsi, l'étude américaine concernant la satisfaction client sur le processus de vente d'une voiture, réalisée en 2007 par JD Powers intègre aussi le point de vente.

C'est pourquoi je recommande la lecture du Marketing sensoriel du point de vente, ouvrage coordonné par Sophie RIEUNIER (référence et achat direct sur ce blog dans la partie "sélection de livres"). Les auteurs nous indiquent quantité d'exemples de points de vente dont la mise en scène est spécifiquement conçue pour délivrer un message, nous inciter à entrer, à visiter et à revenir fréquemment. C'est la théâtralisation d'une offre de plus en plus thématisée.

L'auteur s'attache à démontrer qu'une ambiance efficace peut répondre à l'un des objectifs suivants :

• "augmenter l'agrément, le plaisir lié à la visite ;
  
• contribuer à détendre le client ou au contraire à le dynamiser ;
  
• enrichir l'image du point de vente (...) ;
  
• attirer l'attention sur une catégorie de produits spécifiques ;
  
• accroître la circulation dans le point de vente ;
  
• favoriser la création de lien social avec les vendeurs."
  

Par exemple, il est expliqué que les couleurs et la luminosité jouent un rôle sur l'efficacité du point de vente (je ne détaille pas par respect des droits d'auteur) :

• une fonction d'alerte ;
  
• une fonction d'attraction ;
  
• une fonction de bien-être ;
  
• une fonction de congruence.
  

Concernant la fidélisation des Seniors, il est évident que leurs caractéristiques peuvent influer les choix en termes de marketing sensoriel :

• L'âge physique, incontournable, entraîne quelques attentes différentes des autres générations telles que des espaces moins grands, des lieux de repos, une signalétique claire et contrastée, ... Ceci aura un impact sur l'agencement du point de vente, l'ambiance sonore et lumineuse et la gestion de l'affluence.
  
• La génération des Seniors disposent de ses propres repères culturels, ce qui influence leur réaction vis-à-vis des couleurs, des ambiances musicales, ...
  
• Les attentes fortes en matière de confort et d'hygiène les rendent sensibles aux odeurs. Je pense qu'il faut éviter également la saturation par trop de stimuli.
  
• L'expérience et le souci d'être convaincu par un argumentaire expliquent pourquoi la documentation, l'étiquettage, la disponibilité et la qualité des vendeurs doivent faire l'objet d'une attention particulière.
  
• Au-delà du discours publicitaire, il convient de démontrer au quotidien les valeurs que la marque revendique. Ceci aura un impact sur la mise en scène, le choix des matériaux, des couleurs, de la musique d'ambiance ...
  

Tout cela n'est possible qu'avec la participation des employés du point de vente qui vivent dans cette ambiance au quotidien. Leur plaisir et leurs passions seront remarqués par les clients et feront la différence. Je suis d'ailleurs convaincu (est-ce l'influence de mon passé dans un Hôtel 3-4 étoiles avec Bistrot et Restaurant Gastronomique ?) que c'est grâce à eux que le point de vente peut évoluer selon l'heure du jour, les saisons, le calendrier, etc. pour rendre les capacités d'accueil plus flexibles et fidéliser.

Crédit photo :  Dez Pain (Stock Exchange)