A l'heure de la communication live et de la multiplication des supports, les anciens schémas de communication sont devenus obsolètes. Certes, intrernet et les réseaux sociaux sont encore très loin de pouvoir concurrencer l'audience du sacro-saint journal de 20h ou même d'un article paru dans la presse écrite, mais ils jouent déjà un rôle essentiel dans la manière dont se cristalise l'opinion du citoyen, comme du consommateur. L'attaque orchestrée récemment par Greenpeace contre Nestlé, accusé de complicité avec ses sous-traitants qui dévastent la forêt indonésienne pour produire l'huile de palme indispensable à la fabrication de son Kit Kat est là pour le rappeler, si besoin en était. "Cette battaille fera date dans l'histoire de l'activisme, des médias sociaux, et dans la façon dont les grands annonceurs aborderont désormais internet", écrit Fabrice Epleboin sur le blog Read Write Web. Elle aura été jusqu'à entrainer un décrochage du cours de l'action Nestlé à la bourse. L'occasion pour le groupe suisse de réaliser à quel point l'amateurisme sur les réseaux sociaux n'est plus de mise.
Média sociaux : la quête du ROI Si le principe de l'intégration des médias sociaux à la stratégie de communication des marques ne fait plus vraiment débat au sein des entreprises. Sa mise en pratique se heurte encore trop souvent à de nombreux obstacles. Parmis ceux-ci : le sacro-saint ROI, plus que jamais à la mode en ces temps de crise économique.
Il est néanmoins regrettable qu'il faille que l'entreprise se trouve confrontée à une crise médiatique de cette ampleur pour prendre conscience que l'investissement d'une partie des budget de communication et de marketing dans les réseaux sociaux est porteuse d'un réel ROI. Pour cela, il suffit simplement d'introduire de nouveau paramètre dans son calcul ; le principal étant la mesure de l'influence effective générée.
Si beaucoup d'entreprises se sont avérées déçues ou sceptiques face à l'impact économique réel de leurs tentatives à générer du buzz par des vidéos virales ou des opérations de communication sur les réseaux sociaux, asseoir leur influence auprès de l'opinion et de leurs cibles est devenu un impératif incontournable.
Du Buzz à l'influence
"Le buzz est mort, vive l'influence" a écrit François Kermoal, directeur de la rédaction du magazine Stratégies à la sortie du guide de l'influence, qu'il n'a pas hésité à qualifier de "véritable Mercator de la communication 360°".
Dans son livre, le premier apport de Vincent Ducrey est la modélisation du paysage médiatique moderne en quatre zones : la zone d'émission des messages, la zone d'amplification, la zone participative et la zone d'impact sur l'opinion. Chaque zone possède ses acteurs qui sont autant de relais d'influence et ses règles de fonctionnement.
Cette modélisation prend la forme d'un HUB, véritable concentrateur d'influence au fonctionnement matriciel. Elle prend ainsi acte de l'abolition de la chronologie traditionnelle des médias, qui voulait que la propagation de l'information se fasse de manière linéaire sur une échelle temporelle (communiqué > agences de presse > radios et télévisions d'information continue > radios nationales > télévisions nationales > presse quotidienne > presse magazine, etc.). Les entreprises ou les organisations ont ainsi perdu leur monopole d'émission de l'information, tandis que la presse a perdu celui de sa diffusion. Aujourd'hui, l'information peut être émise de la zone participative (blogs, twitter), résonner et prendre de l'ampleur dans les médias sociaux, avant que les médias traditionnels ne s'en saisissent à leur tour et l'amplifient. Pire, il suffit de quelques minutes à une information émise sur Twitter pour faire le tour de la planète et être reprise par les médias, prenant ainsi de court les grandes agences de presse (cf amerrissage de l'avion sur l'Hudson River).
Le but du jeu est désormais simple : porter le plus loin possible ses messages à l'intérieur du HUB, tout en faisant en sorte d'engendrer une réaction positive ou neutre des acteurs de l'influence.
Le HUB Management ou comment gérer son influence
Partant de ce constat, le HUB Management est une méthode de gestion de l'information au sein du HUB. Elle repose sur l’identification des principales stratégies de communication 360°, offensives ou défensives, des tactiques adaptées et de 101 actions concrètes pour développer son influence en fonction d'objectifs établis à l'avance : avoir une présence, influer, durer ou réagir.
Grâce à des outils comme la cartographie du HUB, vous pouvez mesurer l'état initial de votre influence et l'état après la mise en oeuvres des actions de communication planifiées. Vous pouvez aussi vous situer précisément face à vos principaux concurrents, identifier vos menaces et détecter les opportunités de développer votre influence dans les zones du HUB où ils sont peu ou pas présents. De quoi apporter des réponses concrètes à la question du ROI en passant de la simple évaluation "quanti" à une évaluation "quali".
Dernier apport -et non des moindres- que j'ai retenu à la lecture du Guide de l'influence : au-delà des principes stratégiques et tactiques, le HUB Management prend en compte la nécessaire adaptation l'organisation matérielle et humaine des services communication et marketing pour relever efficacement le défi de l'influence et mettre en oeuvre cette approche de la communication 360°.
Un ouvrage utile et passionnant que, vous l'aurez compris, je vous recommande de lire de toute urgence ! En attendant que le Hub Management fasse l'objet de cours dans les écoles de communication et les écoles de commerce ou de programmes de formation continue.
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