ConseilsMarketing.fr accueille Dolist.net , routeur et spécialiste de l’e-mail marketing, qui nous explique comment développer ses ventes via l’optimisation de ses e-mails transactionnels (appelés également messages de services) et, plus largement, aux applications de Trigger Marketing.
Mais tout d’abord, qu’est ce que l’e-mail transactionnel ?
L’e-mail transactionnel s’intègre dans une stratégie scénarisée et personnalisée d’envoi de messages ciblés.
Ces envois se déclenchent automatiquement à la suite d’une transaction mais aussi d’un événement spécifique tel qu’une ouverture de compte, une commande, une inscription via un formulaire de contacts…
Ce type de message intéresse tout particulièrement les entreprises de e-commerce et de vente à distance.
L’e-mail transactionnel s’oppose donc littéralement aux envois en nombre. On tend également à parler de Trigger Marketing, notion anglophone dont la traduction littérale est «le marketing de la gâchette».
Lorsque le Trigger Marketing entre en action…
Le Trigger Marketing est donc une stratégie d’envoi automatisé d’e-mails qui se déclenche à la suite d’une action, d’un événement spécifique que cela soit on ou offline.
Les mises en application de ce type de message sont multiples et ouvrent de nombreuses opportunités.
Pour y voir plus clair, voici les diverses possibilités de mise en œuvre de ce type de messages :
Le Trigger Marketing est totalement intégrable au cycle de vente online (confirmation de commande, d’expédition des colis, de livraison…) mais aussi au cycle de vie client (message de bienvenue, modification de préférences, dates anniversaires…).
L’opportunité réside ici dans la possibilité d’intégrer des messages promotionnels personnalisés et contextualisés permettant de développer de manière efficace des actions de ventes additionnelles ou croisées.
La part de ce contenu dans le message doit respecter une juste mesure et respecter la règle des 20% de promotion, 80% d’information.
Les difficultés ?
-Anticiper les divers scénarios possibles,
-S’assurer de la qualité des adresses e-mails,
- Développer le niveau de qualification des contacts (historique d’achat, tracking comportemental, données personnelles) pour intégrer des offres promotionnelles ciblées.
Les avantages ? Une fois le scénario créé et les éléments mis en place, le tout est automatisé et fait gagner un temps précieux.
Du point de vue relation client, cette stratégie offre un niveau de suivi optimal et un fort potentiel de fidélisation. D’un point de vue performance, la délivrabilité et la traçabilité du message sont optimales.
Exemple d’intégration dans le cycle de vie client
Les E-mail transactionnels : attitudes & pratiques en chiffres
Une majorité de chiffres issus du marché américain circulent sur l’e-mail transactionnel. Bien que leur transposition au marché français soit délicate, ils sont toutefois des repères quant aux attitudes des internautes face à ce type de message ainsi qu’aux pratiques mises en œuvre par les marketeurs.
Ce que nous savons concernant les pratiques de mise en œuvre de l’e-mail transactionnel par les marketeurs :
- Une réticence à utiliser le format HTML pour 100% des e-mails transactionnels. Le format HTML correspondrait à 69% des confirmations de commande, 59% des avis d’expédition de colis (Source : Return Path – 2009).
- Une carence en termes de personnalisation. Alors que l’e-mail transactionnel peut s’avérer un redoutable outil de fidélisation, 44% des entreprises n’y inséreraient aucune forme de personnalisation (Source : Silverpop – 2009).
– Un manque à gagner sur l’intégration de contenu promotionnel : 33% des entreprises inséreraient des offres promotionnelles dans les confirmations de commande et 29% dans les avis d’expédition de colis (Source : Return Path – 2009). Seulement 14% des e-mails transactionnels proposeraient aux consommateurs une inscription au programme e-mailing (Source : Silverpop – 2009).
Ce que nous savons concernant l’attitude des internautes face à ce type de message :
- L’e-mail transactionnel est fortement attendu par l’internaute. Le taux d’ouverture est exceptionnellement élevé par rapport à un e-mailing commercial traditionnel.
- Les images appellent davantage à l’action : les images présentes dans les e-mails transactionnels augmenteraient de 50% le taux de clic par rapport aux liens texte (Source : Silverpop – 2009).
- Le contenu promotionnel est plutôt bien perçu. Il semblerait qu’une grande majorité d’internautes (plus de 83%) accepteraient volontiers l’intégration de contenu promotionnel dans leurs e-mails transactionnels tant que celui-ci reste pertinent et adapté. (Source : MarketingSherpa – 2009).
- Un besoin de sécurité. Les internautes sont plus favorables aux e-mails transactionnels valorisant les certifications de sécurité, la politique de confidentialité, etc.
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