Email marketing : engagement conversationnel digital ou communication de masse ?

Cet article est rédigé par Bruno Fridlansky, consultant en Conversation Digitale et auteur du blog Consonaute.fr

Les annonceurs se sont ils adaptés à la spécificité du media internet par rapport à la culture des réseaux physiques de magasins ?
Exploitent ils tout le potentiel conversationnel offert par le digital, particulièrement l’email ?

Vous sentez que par mes questions, mon point de vue est plutôt orienté négatif que positif.

La tendance de l’impact des campagnes emails est à la baisse pour plusieurs raisons.

Intrinsèque au média email
- manque de pertinence dans les offres reçues
- manque d’exploitation de la puissance de l’email marketing pour instaurer une conversation
- de plus en plus d’emails reçus (spam, spub, pub)

Extrinsèque au média email
- de moins en moins de temps disponible pour y prêter attention (attention partie sur les réseaux sociaux pour les conversations avec ses proches et sa tribu)
- de plus en plus connecté sur des lecteurs différents (ordinateurs, iphone / smartphone, ipad / tablette)
- des formats emails et landing page pas adaptés au couple support de lecture/instant d’attention (j’en parle ici)

Avec les 2 exemples suivants, je partage mon point de vue sur ce manque d’engagement dans la conversation digitale que je ressens.

Exemple 1 : l’automobile

Je reçois un email de recrutement avec une offre pour découvrir le nouveau modèle familial d’un constructeur auto. Intéressé, je clique. J’arrive sur une page dédiée pour réserver un essai chez un concessionnaire. Un formulaire complet à remplir. J’ai l’impression de subir un interrogatoire : nom, prénom, adresse postale, adresse email, véhicule possédé, échéance d’achat de mon prochain véhicule, mon age, mon concessionnaire préféré, mes empreintes digitales.
Je n’ai pourtant rien fait de mal.
Au fait, pour les empreintes, je ne suis plus sur qu’elles aient été demandées.

Pour l’exercice, je remplis le formulaire. Résultat : “Merci, votre concessionnaire va vous rappeler pour fixer un rendez vous”.

Je vous résume en une phrase cette approche marketing du constructeur : “Vous, donnez moi vos coordonnées et venez acheter votre voiture.”
Violent, non ?

Comparons avec une visite physique chez le concessionnaire du coin de la même marque.
Concessionnaire : Bonjour Monsieur, bienvenue dans notre show room.
Moi : Bonjour.
Concessionnaire : Puis je vous renseigner ?
Moi : Merci, je regarde vos nouveaux modèles.
Concessionnaire : Je suis à votre disposition pour répondre à vos questions. Notre nouveau modèle est en exposition sur 2 modèles
Moi : Ah ! Dans la même version ?
…. (la conversation s’engage, de quelques minutes à quelques … heures)
Concessionnaire : Merci pour votre visite, Monsieur Fridlansky.
Moi : Merci. Au revoir

Post scriptum : je n’ai rien acheté. J’ai juste vécu une experience utilisateur positive. Quand je passerai à l’étape achat, cette experience jouera en faveur de ce concessionnaire.

Je ne sais pas pour vous, moi je préfère la deuxième version. Je préfère une conversation. Réelle ou virtuelle.

Les conversations digitales sont possibles :
- Au premier contact, collecte de l’adresse email. Et que l’adresse email, complétée d’un message de bienvenue.
- Puis mise en place de scenarii de contacts sur plusieurs jours/semaines avec mise en avant de la gamme, du véhicule, des services et d’une offre d’essai. Possibilité de qualifier le prospect, d’invitation aux opérations “portes ouvertes”…

En résumé : une approche consommateur avec instauration d’une conversation digitale et mise en avant de contenus de valeurs qui existent déjà.

Exemple 2 : nouveau site e-commerce généraliste de fringues

Je reçois un email pour m’inscrire à la newsletter du site en question. Ok, je donne mon adresse email. En retour, je reçois un email de bienvenue avec tout ce que je peux trouver sur le site et un bon d’achat pour me remercier. Puis plus rien. Ah si, les newsletters qui m’arrivent  en masse : des fringues de femmes, des fringues pour enfants, des offres de soins, des offres pour des pompes, … Sans aucun intérêt pour moi. Pas de ciblage.
Et ma grande question : qui a t il dans ce site ? Comment sont agencés les rayons ?

Je vous résume en une phrase l’approche marketing : je récupère une adresse email et je balance mes e-prospectus en masse. Comme la grande distribution classique.

Quand je rentre dans un magasin physique, je passe par la porte d’entrée (la seule), je dois circuler dans les rayons pour aller à la recherche des produits dont j’ai besoin. Et je passe devant les autres rayons par des chemins balisés, identifiés et qui ne m’intéressent pas forcement. C’est obligatoire. C’est physique – je ne maitrise pas la téléportation – et c’est la règle du jeu (si je puis dire ainsi).

Cette règle ne s’applique pas sur un site internet. Chaque page est une porte d’entrée. Et surtout de sortie.

Pourquoi ne pas collecter une simple adresse email lors du premier contact ? Puis mettre en place des scenarii de découverte du site couplés aux offre commerciales.

Objectif : qualifier un minimum les prospects pour leur communiquer des offres intéressantes.
Pas d’enfants dans le foyer : pas d ‘offres enfants.
Célibataire homme (ou femme) : pas d ‘offres femme (ou homme).

Les outils existent et il n’est pas obligatoire de monter des usines à gaz pour arriver à optimiser sa communication son engagement conversationnel digital

Cela revient à accompagner le visiteur dans sa relation avec le site. C’est mieux que de rester seul à comprendre comment fonctionne le site. Un peu comme une visite accompagnée.
Ah oui, je vous entends déjà dire : “cherche tout seul, tout est là” ou “le site est super ergonomique, tu cliques, tu trouves” voire “j’ai investi des milliers d’euros dans ce site. Il est complet. A vous de jouer”. ça me rappelle mon enfance quand je jouait à la chasse au tresor.

Sauf que maintenant, j’ai beaucoup moins le temps.

Et le site transforme à 2-3% (moyenne US). Et si on accompagnait les 98-97% restant ?