Les fourmis de Facebook - I like Buttons...

Depuis un mois les boutons « J'aime » de Facebook pullulent sur les pages du web. Ces boutons analogues aux boutons de partage remplissent une fonction toute à fait particulière, qui font que l'intelligence n'est désormais plus dans les moteurs de recherche mais dans le réseau lui-même, une intelligence sociale.

L'intelligence sociale n'est pas plus grande que celle des fourmis mais passablement plus efficace que la notre. Son principe est remarquablement simple . Les fourmis qui ont trouvé de la nourriture laissent sur leur chemin de retour des traces de phéromones - l'environnement sert de support à la communication. En supposant que deux chemins de retour se présentent, un court et un long, et si le choix initial est aléatoire, les traces de phéromone se dissiperont moins vite sur le court chemin que sur le plus long car la fréquence de passage sera plus rapide modifiant la probabilité des choix jusqu'à devenir un chemin unique qu'une colonne régulière empruntera.

Ce bouton « j'aime » est une phéromone numérique. En cliquant, on laisse une trace qui se répercute dans les pages de facebook. Notons au passage que si la plateforme était fermée, elle s'ouvre à son dehors et en quelque sorte se réapproprie l'ensemble du web. Le remarquable du procédé réside dans la nouvelle conception du feed, qui désormais donne deux choix : la toute dernière actualité personnelle – empilement chronologique des messages, ou une sélection, par défaut des « meilleurs » messages, ceux justement qui sont appréciés et commentés.

Poursuivant l'analogie, la plateforme est la fourmilière, nous en sommes les fourmis, et nos clics laissent notre signal, celui qui guide les autres vers les informations les plus attractives ( et il n'est pas sur que le plus attractif soit le plus pertinent). Comme la fourmilière une intelligence émergente apparaît sans cerveau central. Il n'est plus besoin d'algorithme et de calculateur, c'est la trace de nos pas qui crée de l'ordre et de la signification, au sein même du réseau, par le réseau lui-même, en tant qu'il est l'environnement dans lequel on évolue.

Mais la limite de cette analogie, est que l'odeur que nous laissons n'est pas la notre. Nous ne faisons que l'activer, ce sont les sites, autrement dit l'environnement qui la dépose, et c'est l'astuce de la plateforme qui la ramène dans son environnement interne au prix d'une certaine perte de contrôle des traces que nous laissons. On pourra largement discuter de ce sujet qui apporte une inquiétude de plus. Une analyse texhnique de Didier Durand et une discussion de Jean-Nicolas Reyt en donne quelques éléments.

Mais dans ce post, contentons nous de souligner un fait plus général : l'audience d'un site et sa valeur dépendent de ce qu'il est tout de même difficile d'appeler une intelligence, mais d'un mécanisme collectif de renforcement de la crédibilité des sources d'information ( désromais des dizaines de millions). Facebook de ce point de vue n'invente rien, le pagerank jouait déjà ce rôle, des sites de signets collectifs ( social bookmarks) comme delicious, diggs et autres technorati ont engagé le procédé, twitter (et son bouton qui fleurit depuis quelques mois) l'a systématisé.

Ce qui change c'est la taille, 400 millions de fourmis (...et moi et moi et moi) ça change la donne! Mais c'est aussi l'abandon d'un effort général de classification : le score des I like se distribue entre les pages de chacun, se fractionne, s'ajuste, se personnalise, sans qu'aucun effort ne soit fait sauf de lier un bouton perdu dans l'océan des pages, un cookie qui traine, et cette page de news qu'on consulte désormais chaque matin.

L'enjeu pour les marques devient considérable, faute d'être aimée elles disparaitront des pages d'accueil, n'ayant d'autre choix pour s'y retrouver d'en payer le droit à la plateforme : le bouton va enflammer le prix du CPM! L'alternative : produire assez de contenu, un contenu si saississant qu'à force de clics elles se maintiendront sur l'écran défilant de nos nouvelles.