Maîtriser sa réputation en ligne

La maîtrise de la réputation en ligne passe avant tout par une surveillance assidue de sa marque. Placez des alertes dans des outils tels que Google Alertes est le minimum vital que vous pouvez mettre en oeuvre (d’autant plus que c’est gratuit). Mais il existe d’autres outils et d’autres méthodes pour savoir ce que l’on dit de vous, de votre entreprise ou de votre marque.

Quels outils ou indicateurs utiliser ?

Les alertes Google sont le premier et le plus important outil de surveillance de votre réputation en ligne. Mais si votre marque est bien présente sur Internet, le bruit généré par Google Alerts peut se révéler fastidieux à analyser. Il existe des outils en ligne de mesure de la réputation [EN] qui pourront prendre le relais de Google Alerts.

Sur Twitter, le même principe s’applique : utilisez des recherches enregistrées pour votre marque.

Enfin, si applicable, n’oubliez pas également de surveiller Wikipedia.

Le Community Manager : la sentinelle de l’image de marque

De plus en plus d’entreprises font appel à un Community Manager pour gérer tout ou partie de leur communication en ligne. Un Community Manager est une personne chargée d’animer les discussions sur Internet au sujet de l’entreprise. Cela peut passer notamment par :

• animation de forums (hébergés par un site de l’entreprise ou totalement externes) ;
• animation des comptes de médias sociaux (Twitter et Facebook) ;
• animation d’un blog (et échanges avec les autres bloggeurs) ;
• discussions avec les internautes, que se soit par mail, par réseaux sociaux, par forums, sur les blogs, … ;
• création et promotion de contenu « viral » (vidéos, slides, …) ;
• promotion active mais humaine de l’image de l’entreprise ;
• surveillance des échanges, de la réputation, remontées d’alertes ;

L’activité du Community Manager, apparue avec le Web 2.0, est donc un point central, pour les entreprises qui en ont les moyens, de détection et de prise en charge des alertes de réputation. Mais c’est aussi une mesure de température cruciale pour une entreprise qui souhaite être à l’écoute de ses clients et partenaires. Le rôle de Community Manager dépasse ainsi largement le simple cadre strict de l’échange par internet.

Le Community Manager est souvent rattaché aux services marketing ou communication des entreprises.

Que faire en cas d’alerte ?

Ensuite, en cas de survenance d’un événement désagréable sur la réputation de l’entité que vous surveillez, sachez avant tout mesurer l’impact prévisible. Un article perdu au fond d’un blog aura certainement moins d’impact qu’une une d’un site d’actualités nationales… Ne cherchez pas à contrecarrer la moindre manifestation de désaccord ou même d’hostilité envers l’entité que vous souhaitez préserver. Après tout, la libre expression est un des piliers de nos démocraties.

Si vous repérez un message déplaisant dans un blog ou sur un forum qui ne reflète pas la réalité, n’y répondez que si vous pouvez apporter des éléments factuels et objectifs. Sur Internet, les discussions peuvent parfois être stériles et les prises de position extrêmes (voir à ce sujet la théorie du Point Godwin). Pas la peine d’attiser le feu. Plus le message est insultant et sans fondement, moins il sera pris au sérieux.

En revanche, prenez la peine de répondre aux messages critiques objectifs. Cela en vaut la peine à double titre. D’une part, cela vous permet de contre balancer éventuellement des propos inexacts par des affirmations solides et positives. Et d’autre part, cela vous permettra d’acquérir une réputation bienveillante. Une marque qui lance un produit défectueux mais qui veille à offrir un support irréprochable à ses clients sera toujours mieux perçue que celle qui joue la politique de l’autruche.

Le plus gros danger provient des attaques systématiques et organisées contre votre « marque ». L’exemple de Monsanto, ci-dessus, est caractéristique : la communication anti-Monsanto est structurée et organisée dans le but (indirect ou pas) de nuire à la réputation de la marque. Cela est particulièrement vrai, également, dans le domaine politique.

Dans ce cas, il est indispensable de mettre en place une cellule de crise et d’orchestrer une communication plus structurée que celle des adversaires. Il s’agit là d’un vrai défi en terme de communication, qui passe notamment par :

• La mise en ligne de contenu « rassurant » (action très court terme) ;
• Un effort pour minimiser en terme d’impact de visibilité les propos entachant la réputation (action moyen terme) ;
• L’orchestration d’une campagne de communication visant à rétablir la réputation à plus long terme (action à long terme) ;

Un exemple particulièrement flagrant de réponse inadaptée concerne la bataille, par réseau interposé, entre Greenpeace et Nestlé. Mal orchestrée et mal adaptée, la réponse de Nestlé n’a pas été perçue correctement par les internautes.