Crise et licence : Quel avenir ?

Il est loin le temps de l’ORTF qui vendait sans problème aux industriels ses quelques licences dont Bonne Nuit les Petits, Nounours, Kiri le Clown… Aujourd’hui ce n’est pas moins de 2500 licences qui sont disponibles sur le marché. Alors quel choix faire ? Avec une telle multiplication les industriels sont quelque peu perdus et sont en quête de conseils. Du temps de l’ORTF, vous ne pouviez pas vous tromper : un média, un personnage ! Aujourd’hui la donne est beaucoup plus complexe. Le multiplication des chaînes télévisées (TNT, Numéricable…) et la multiplication des programmes offre une tribune sans précédent aux nouvelles productions et donc aux nouveaux personnages. Il y a donc pléthore de choix.

Je vous dirai que la clef du succès, dans cette industrie, c’est l’identification au personnage… mais cela n’est pas toujours le cas. Aujourd’hui, avec la crise, pour connaître un vrai succès dans la licence, il faut avant tout un bon positionnement de son prix de vente. Si l’on regarde le marché du jouet, le chiffre d’affaires des produits sous licence a atteint 455 millions d’euros en 2008, soit 4% de moins que l’année précédente. 2008 et 2009 ont vu une baisse des ventes sur les jouets les plus coûteux. Le panier de la ménagère se restreint… le marché de la licence doit donc suivre cette tendance. Ce qui ressort de cette crise surtout, ce sont les valeurs sûres. Les licences que les parents adorent et qu’ils souhaitent transmettre à leurs enfants. Pas étonnant donc de voir Disney arriver premier du Top 10, suivi de Dora L’Exploratrice, Disney Princess, Winnie l’Ourson, Charlotte aux Fraises, Cars, Oui-Oui, les Looney Tunes et Scooby-Doo.

Mais, avec la crise, la méfiance est également du côté des enseignes qui hésitent à prendre des risques avec de nouvelles propriétés, et se réfugient sur des licences classiques ou sur celles qui bénéficieront d’une médiatisation importante à la télé ou au cinéma. Pas étonnant donc de voir les acheteurs de la grande distribution choisir des produits licences issus de ce Top 10, plutôt que des challengers. Mais c’est ainsi qu’ils peuvent aussi passer à côté de la perle rare, de l’outsider, comme on l’a souvent vu par le passé. Souvenez-vous de Dora l’Exploratrice. Qui aurait cru à ses débuts qu’elle connaîtrait un parcours aussi fulgurant! Aujourd’hui, c’est une incontournable de ce business. L’acheteur est donc l’une des clefs de la réussite, et c’est pourquoi afin d’imposer son futur produit star, il nécessaire que les industriels redoublent de créativité, afin d’avoir une offre produits et des plans médias bien établis qui pourront alors séduire la grande distribution et aller ainsi à l’encontre des idées reçues.