Data Mining et Seniors

Pour fidéliser tout client, il faut le connaître. En ce qui concerne le client Senior, il semble indispensable de connaître deux éléments spécifiques :

• son cycle de vie;
• son réseau familial.
  

1. Le cycle de vie.

Par cycle de vie, on cherchera à identifier les éléments clés tels que le départ en retraite (ou la fin d'activité après 45-50 ans car on sait malheureusement qu'il s'agit d'un événement parfois difficile), la fin du remboursement de l'emprunt principal (logement), le départ du dernier enfant, ... C'est ce que Fredéric SERRIERE et le réseau d'experts SeniorStratégic appellent les "marqueurs de vie").

Bien entendu, toutes ces informations ne sont forcément pas disponibles directement (problème de mise à jour des informations, problème juridique pour détenir ces informations ...). Cependant, les banques et assurances disposent des meilleurs atouts pour disposer de ses informations. Hervé Pénisson me rappelait dans nos échanges les choix faits par HSBC Jersey au début des années 2000.

E.B. : Je me souviens que le projet CRM chez HSBC que vous nous aviez présenté en 2002 incluait l'enrichissement des données clients et que vous aviez choisi de vous limiter à quelques données clés. Ces données, associées à votre historique client devait vous permettre de connaître suffisamment vos clients pour leur proposer les produits et services adaptés.
Parmi ces données clés, il y avait la date de naissance et le statut marital : deux éléments permettant de positionner le client dans son cycle de vie. D'autres éléments, spécifiques aux Seniors ont-ils été envisagés par la suite ?
H.P. : Concernant la retraite : un des autres éléments clefs était la profession ou le code CSP. Cette information permet (si l'on utilise les codes INSEE français) de positionner la personne comme active ou retraitée. Le changement de code CSP depuis un code actif vers un code retraité pourrait être donc être un élément déclencheur. Il reste à trouver le bon processus client permettant de s'assurer de l'exactitude/récense du code CSP dans la base de données. Aucun autre élément n'avait été spécialement introduit pour les Seniors.
H.P. : Ceci dit, les seniors ont une tendance à dépenser un trésor de guerre et/ou à vivre de rentes, c'est-à-dire à voir leur valeur nette bancaire diminuer avec le temps (sauf pour les plus fortunés) (...). C'est là à mon sens un indicateur à travailler. Enfin, l'année de passage à la retraite peut se détecter en constatant un flux créditeur réduit avec des dépenses constantes, voire en augmentation (plus de temps libre veut dire plus de tentation à dépenser), parfois des comptes dans le rouge (quand vient le moment de payer les impôts de la dernière année de travail), le tout dans la période 55-65 ans.

H.P. : Pour le reste, n'oublions pas que pour de nombreuses banques, un emprunt est considéré avec une valeur nette bancaire positive, au contraire d'un découvert. En conséquence, des phénomènes d'achat de résidence secondaire, ou de clôture de prêt contractés pour payer les études des enfants partis ne sont pas facilement interprétables économiquement. Enfin, le nombre d'enfants à charge ne me semble pas différenciant vis-à-vis du statut "senior". Ce qui fait que les indicateurs pertinents semblent potentiellement limités.

Je remercie Hervé Pénisson qui rappelle ici toute la puissance du data mining, c'est souvent lui (sur l'âge et l'historique des achats en ce qui concerne les secteurs non financiers) et les études marketing qui permettront d'imaginer des profils et probabilités.

2. Le réseau familial.

Le Senior étant impliqué dans sa vie de famille, aussi bien vis-à-vis de ses parents que de ses enfants, le concept de foyer est important. Un petit tour du côté des solutions proposées nativement par les éditeurs CRM montre deux propositions pour présenter cette notion.

Solution 1 : chaque personne est un client (une entité), on peut créer des liens de différents types entre elles. Chaque lien est indépendant, l'ensemble ne constitue pas réellement une nouvelle entité (le foyer), mais des liens que l'utilisateur peut suivre (façon hypertexte) ou que le dataMining peut exploiter (façon jointure entre tables). A terme, le principe des familles recomposées et les historiques rendront flous ces liens : tous se confondront un peu. Il faut donc rapidement chercher à enrichir le lien en lui ajoutant des données complémentaires (date de début, date de fin, adresse, ...).

Solution 2 : disposer d'une entité nouvelle, appelée "foyer" qui devient le coeur de tous les liens et qui dispose de sa vie propre, peut-être même de ses propres produits et services, tels les comptes joints, les mutuelles, les assurances, les prêts ... Une personne doit pouvoir être rattachée à plusieurs foyers, au gré de son histoire personnelle et/ou des services qu'elle partage.

Dans un billet précédent, j'avais cité l'éditeur Coheris. Cette fois, je propose une copie d'écran de Siebel dans laquelle on visualise le rattachement à un ou plusieurs foyers.

3. Et pourquoi pas ... ?

Finalement, ne pourrait-on pas enrichir le profil des Seniors à partir de sources d'informations indirectes comme le cycle de vie de leurs enfants ? Listes de mariage, liste de baptêmes, cadeaux de Noël et d'anniversaire, garants sur emprunts ..., autant d'éléments rattachés aux Seniors.

Ou plus simplement, pourquoi ne pas proposer au client d'enregistrer lui-même son foyer en contrepartie de l'envoi de cadeaux (fleurs, cartes, livres ...) ? J'ai fait un tour du côté des fleuristes en ligne : la création d'un compte chez eux ne pourrait-elle pas s'accompagner d'un lien vers un agenda de type Google ou Yahoo! (mashup) pour proposer automatiquement l'envoi de fleurs dès qu'une date anniversaire approche ?