Alors tout d'abord quelles sont les forces en présence?
Voici un petit échantillonage des produits proposés par Cadbury...
Cadbury est en effet un des leaders mondiaux de la production et de la commercialisation de confiseries. Ces activités tournent autour de 3 pôles, les chewing-gums, le chocolat et les bonbons et friandises. On peut citer plusieurs marques célèbres qui sont rattachées au groupe, comme Hollywood chewing-gums, Poulain, La pie qui chante, etc...Son chiffre d'affaires avoisine les 7,3 milliards d'euros en 2008 pour un résultat net de 500 millions d'euros. Plus de 50% de son chiffre d'affaires est réalisé en Europe.
Voici un petit échantillonage des produits proposés par Kraft Food...
Kraft Food est l'un des leaders mondiaux dans l'agroalimentaire, il réalise en effet 37.7% de son chiffre d'affaires dans les snacks, biscuits et confiseries. (On peut citer Lu et Milka notamment). 20.1% du chiffre d'affaires est réalisé dans les boissons, par exemple les cafés Maxwell ou Tassimo, le thé Tang ou divers jus comme Crystal Light. Enfin les produits fromagers (sous la marque Kraft) représente 17.7%, suivi de peu par les plats préparés qui sont estimés à 14.6% et les produits d'épicerie 9.9% (céréales, desserts...) Le chiffre d'affaires total est estimé à 28,75 milliards d'euros en 2008. Le résultat net est proche lui de 2 milliards d'euros. La majeure partie des ventes, 56.8%, est réalisée au USA.
Alors quelles sont les raisons de Kraft pour racheter Cadbury?
« Nous croyons que les perspectives de Cadbury et ses capacités d’investissement sont limités compte tenu de sa place face aux grands concurrents mondiaux » a expliqué Irene Rosenfeld, PDG de Kraft dans une lettre adressée au PDG de Cadbury.
Le but est pour Kraft de devenir le groupe de référence dans le secteur de la confiserie et des plats préparés. Ensemble les deux entités peuvent tabler sur un chiffre d'affaires annuel de 35 milliards d'euros. Ainsi que des synergies permettant de réaliser des économies de coût de 430 millions d'euros par an. Enfin l'alliance des deux groupes pourraient amener de fortes synergies dans des pays comme l'Allemagne, le Brésil, la Russie, L'inde ou la Chine.
Il est vrai que la plupart des produits distribués par les deux marques sont complémentaires, surtout depuis l'abandon par Cadbury du marché des boissons. Cependant plusieurs interrogations restent en suspens:
Tout d'abord le coût de l'acquisition n'est pas encore établit. Après une première offre de Kraft à 11.7 milliards d'euros (elle-même rejetée par le conseil d'administration de Cadbury) le cours de bourse de la société ciblée avait grimpé de 34.51%. Par la suite le groupe Cadbury a évoqué une contreproposition de 13.4 milliards d'euros (prétextant que la première offre de Kraft sous évaluait les perspectives de croissance de Cadbury). A n'en pas douter, les négociations vont aller bon train, surtout qu'avec 12.3 milliards d'euros de dettes, le groupe Kraft ne peut se permettre de surpayer l'acquisition. En effet il risquerait de voir sa note de crédit se dégrader et ainsi subir une majoration de ces charges d'intérêts.
Alors comment va évoluer la fusion des deux groupes?
Tout va dépendre de la capacité des dirigeants (et surtout des conseils d'administration) à s'entendre sur un prix commun. Le risque étant pour le nouveau groupe de se fragiliser financièrement en surpayant cette acquisition. Surtout que de nombreux analystes tablent sur une contre offre de Nestlé ou Hershey, autres grands groupes dans le secteur, qui viendrait affecter la proposition de Kraft.
Au final si le consommateur ne risque pas de voir une grande différence avec ou sans cette fusion (sauf peut être sur les emballages à terme). L'emploi lui sera sûrement menacé, même si ici encore la direction de Kraft a promis de ne pas saigner les effectifs.