Dans un récent article d’Internet Retailer, Craig Adkins, le patron des opérations de Zappos déclare fièrement atteindre des taux de retour à 50% sur ses meilleurs clients. A la lecture de ces propos, de surprise, j’ai cassé mon boulier.
Comment le meilleur des e-marchands de l’époque peut-il annoncer comme une force un taux de retour à 50% quand dans sa catégorie la moyenne oscille entre 20 et 30% ?
N’ayant plus de boulier. Je venais de le casser. J’ai donc démarré Excel et généré le fichier présenté ci-après.
Ce fichier peut être téléchargé en cliquant sur ce lien.
Comment peut-on gagner de l’argent avec un taux de retour à 50% ?
Cliquez pour télécharger le fichier Excel
Je joue avec les hypothèses suivantes. Elles combinent les variables données par Zappos et des éléments d’information issus de notre marché. Pour simplifier, je transforme les $ en €.
- Prix de vente : 300€ par commande.
- TVA à 19.6%
- Pas de frais de port aller et prise en charge du retour par Zappos.
- Un multiplicateur à 2.2. Probablement en dessous de la puissance de négociation de Zappos.
- Des coûts de préparation des colis, du carton, d’expédition et de gestion des retours en schéma externalisé. Zappos est aujourd’hui en intégré. A mon avis, le bénéfice est essentiellement sur la qualité du traitement.
- Un marketing de fidélisation à 5% du chiffre d’affaires.
Pour moi, tout l’enjeu et l’inconnu est le taux de récupération des articles retournés. Plus je réintègre en stock, moins je perds de marchandise et moins j’ai de dégradation de ma marge pour la part des articles « qui restent vendus, c’est-à-dire non retournés ».
Ainsi à 50% de retour, 50% de taux de récupération des articles, l’opération génère une marge nette commerciale à 18%. Positive et toutefois limitée pour couvrir coûts d’acquisition initiaux des clients, frais fixes de l’entreprise et résultat.
Zappos peut donc gagner de l’argent à 50% de retour mais doit avoir une structure de coûts optimisée. Craigs cite le poste expédition. 60 000 colis par jour permettent de belles négociations avec UPS. Dans ma simulation, ce poste pèse pour environ 8% du chiffre d’affaires.
A 50% de retour, le principal levier est le taux de récupération
Au-delà du travail sur le multiplicateur, les coûts de traitement, le succès d’une politique de retour aussi agressive que celle de Zappos (365 jours de garantie, frais de port retour à la charge du marchand) dépend de la valeur du panier et surtout du taux de récupération.
Le tableau ci-après simule l’évolution de la marge nette pour un couple valeur du panier / taux de récupération.
Cliquez pour télécharger le fichier Excel
Pour un panier moyen à 300€, la déclaration de Zappos, on voit une marge « acceptable » à 24% pour un taux de récupération à 60% et plus. Une clef du succès est donc la capacité à réintégrer le maximum de marchandises en stock, sans léser les clients suivants.
Faut-il tous passer au retour gratuit pendant 365 jours ?
Cette offre fait partie d’un ensemble et d’une culture hors normes.
Aux US, beaucoup de marchands avaient suivi Zappos, ils font aujourd’hui marche arrière.
Toujours dans le même article, on apprend que seulement 14% des sites proposent cette offre contre 72% un an auparavant. 46% des sites ont restreint leur fenêtre de retour à 30 jours contre 10% il y a un an.
Les e-commerçants américains n’ont pas contruit leur concept d’origine et leur organisation sur ce niveau de service. Ils ne peuvent pas suivre les traces de Zappos.
Zappos, un modèle à comprendre pour inventer nos offres de demain
Pour mieux connaître Zappos, vous pouvez :
- Consulter un post de synthèse sur ce blog : Comment s’inspirer du modèle Zappos
- Lire une synthèse de Thierry Spencer sur la force du sens du client de cette entreprise
- Découvrir la Stratégie Marchande de Zappos par Capitaine-Commerce
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble