L'univers LEGO : advertainment ou diversification ?

Mercredi dernier, France 3 diffusait un court métrage d’animation, « Lego Atlantis » mettant en scène la nouvelle gamme de produits Lego, sur le thème de la cité engloutie. Ce court-métrage participe ainsi à la campagne de communication de ses nouvelles boîtes, d’autant plus que le court-métrage était inclus au programme jeunesse de France 3, Ludo et touche donc la cible concernée.



Le fait pour une marque de jouets de communiquer via des programmes d’animation n’est pas nouveau. Dans les années 80, des séries animées comme « Les Maîtres de l’univers » ou « Jayce et les Conquérants de La lumière » ont été commandées par Mattel dans l’unique but de promouvoir leurs figurines, des personnages ou véhicules protagonistes de ces séries. Et lorsque Mattel a décidé de suspendre la vente de figurines « Jayce et les Conquérants de la Lumière », la série s’est arrêtée brutalement sans connaître la fin, preuve de sa vocation promotionnelle. Plus récemment, la série animée « Pokemon » est allée plus loin. Jeu vidéo à l’origine, on a pu retrouver ces Pokemon en dessin animé, cartes à jouets, films d’animation, figurines, etc.
Toutes ces séries ont donc un aspect promotionnel, on peut alors parler d’advertainment. Mais, lorsque ces contenus sont payants (cartes Pokemon,…) ou ont autant voire plus de notoriété que le produit initial, peut-on encore parler de brand content ? La frontière est floue entre advertainment et produits dérivés, car même si ces « produits dérivés » existent par eux-mêmes, ils participent néanmoins à la promotion du produit d’origine.

Le cas de LEGO est très intéressant car au fil des années, ces petits bonhommes jaunes sont sortis de plus en plus de leurs boîtes pour conquérir tous les aspects du divertissement.
Des parcs d’attractions Legoland ont été construits pour permettre aux fans de s’amuser dans cet univers et de contempler des reproductions de monuments ou de villages en briques LEGO. Il en existe 4 dans le monde, au Danemark bien sûr (près du siège), en Angleterre (près de Londres), en Allemagne (Bavière) et aux Etats-Unis (San Diego, Californie).

Puis, depuis les années 2000, LEGO a investi le secteur du jeu vidéo, avec des jeux mettant notamment en scène les nouvelles gammes de produits LEGO sous licence, comme LEGO Star Wars, Indiana Jones ou Batman par exemple. LEGO propose également des mini-jeux sur son site Internet et même depuis peu un MMORPG (ou meuporg comme l’on dit maintenant), LEGO Universe.


Concernant l’animation, un court-métrage a donc été créé pour promouvoir la gamme Atlantis, mais LEGO a également produit un long métrage disponible depuis peu en DVD sous le nom des aventures de Clutch Powers, avec notamment la voix de Paul Michael Glaser (Starsky).

Enfin, LEGO produit des jeux de plateau à base de personnages et de briques.
Je pense que toute cette diversification ne peut plus vraiment être considérée comme étant de l'advertainment, mis à part le dernier court métrage Atlantis. L'objectif de promotion est dépassé et les contenus se suffisent à eux-mêmes. Mais malgré cette "diversification", LEGO restera dans l'esprit des gens comme étant un fabriquant de briques et c'est pour cela qu'on peut éventuellement parler d'"advertainment parfait" pour ces contenus payants.