Quels choix technologiques pour une meilleure productivité ?

Paris le 27 avril 2010.
Le marché des technologies pour le E-Commerce est complexe. Entre la recherche sémantique et la recherche à facettes, le SEO et le SEM, le Merchandising et le Searchandising, la gestion du catalogue et la gestion du contenu, il est facile de se perdre.
Cette situation illustre d’une part la complexité du métier du E-Commerce, mais également la nécessité de dresser une cartographie des technologies disponibles, afin de guider les E-Marchands dans ce paysage complexe, où beaucoup d’acteurs se déclarent spécialistes de toutes disciplines. Pour décrypter ce marché, Pascal Podvin, président du Café du E-Commerce, réunissait en table ronde plusieurs experts le 14 avril dernier.
Le Bon Moment pour Changer de Plateforme
Les plates-formes actuelles sont vieillissantes et sont fondées sur des architectures hétérogènes. Elles ne répondent plus aux attentes, ni des clients, ni des E-Marketeurs. Pour Jean-Pierre Cauchy, fondateur de Majureo, les E-Commerçants veulent gérer / vendre, animer leur boutique, mesurer la performance, personnaliser, fidéliser, automatiser… Mais pas devenir des informaticiens.
Il est donc temps de simplifier le schéma applicatif avec un S.I. harmonisé, sans redondance. Il est possible de conserver les couches fondamentales, avec un ERP unifié voire un bus applicatif, mais il faut mettre en place un véritable CMS (typologie, séparation contenu présentation, fonctions sociale, workflow, fonctions marketing...).
Le web 2.0 a également marqué l’avènement de nouveaux usages collaboratifs. L’intelligence collective a pris toute sa dimension avec le développement des UGC (Contenus générés par les utilisateurs) pour commenter, noter et partager via les réseaux sociaux des informations sur les marques et les produits.
« C’est cette information générée par les utilisateurs qui prend aujourd’hui une réelle valeur et qui influence les choix des clients, affirme Jérôme Relinger, Responsable de l’offre Web chez Linagora. Un site d’E-Commerce doit proposer une palette de services participatifs. »
Le client est placé au cœur du système, il devient acteur des applications. Ce qui implique également des sites fortement authentifiés et transactionnels, et une intégration du système d’information complet (CRM, ERP, CMS…).
Du Commerce au E-Commerce
Mais avant de s’attaquer à la technique, il faut revenir aux fondamentaux de la vente sur Internet, en considérant le mix canaux/ services /client. « Il faut bien comprendre qu’aujourd’hui, c’est le client qui gère son vendeur, et plus l’inverse, explique Jean-François Gomez, Responsable Business Développement pour la distribution et l’industrie chez Microsoft. Nous sommes passés du CRM (Customer Relationship Management) au VRM (Vendor Relationship Management). »
L’E-Marchand doit se poser les questions fondamentales : comment créer le flux de visiteurs ? Par quels canaux ? Quel est le bon mix à proposer entre la transaction, l’information et surtout l’émotion, qui marquera le client ? Que vendre au final : des produits, des services, du display, de l’information…  ?
Cette réflexion doit se faire dans le cadre de l’existant, sans faire table rase de l’ADN de la marque. Il faut également prendre en compte les ressources humaines, l’existant technique et commercial, l’écosystème des clients, des partenaires et du réseau.
Si l’on prend l’exemple de Compario, spécialiste du Searchandising, plus de 95% de leurs projets sont des projets de renforcement de plates-formes existantes, et non pas de remplacement. L’enrichissement des plateformes E-Commerce avec des fonctionnalités de font-end à forte valeur ajoutée peut se faire sans remettre en cause l’existant.
Principales Briques d’une Solution E-Commerce
Cartographier les solutions de gestion d’un site E-Commerce est un exercice difficile, d’autant que lorsqu’on parle de plateforme E-Commerce, on ne s’adresse qu’à une partie du marché, généralement composée des sociétés qui vendent en ligne en mode B2C. Pour cette frange du marché, on peut classer les fonctionnalités dans 4 grands domaines traditionnels que sont :
•    la gestion du catalogue
•    la gestion des commandes
•    la gestion du compte client
•    la Business Intelligence.
Sur ces 4 grands domaines qui constituaient la totalité des plates-formes E-Commerce d’hier se greffent désormais
deux domaines nouveaux dont l’importance est sans cesse croissante :
•    la recherche
•    le merchandising.
Julien Mazerolle, Managing Partner chez Tioga Venture, insiste sur l’importance des fonctions de recherche et de E-Merchandising (dont l’association a donné naissance au concept de Searchandising, spécialité de Compario), et montre à travers une étude des plus gros sites d’E-Commerce français que la couverture de ces fonctionnalités est loin d’être optimale.
De fortes marges de progression existent donc pour les sites qui n’ont pas encore développé de fonctionnalités de recherche et de E-Merchandising, directement génératrices de chiffre d’affaires.
Standard ou Spécifique
L’E-Commerce impose également une grande agilité pour l’entreprise et son système d’information. Pour Jean-François Gomez, les entreprises ne peuvent plus être structurées comme avant. Elles représentent aujourd’hui des ensembles d’activités qu’il faut pouvoir recomposer à la vitesse du marché. Leur SI doit être à leur image : un ensemble d’éléments interopérables et standards, pour passer rapidement en mode agile.
Cette évolution vers le logiciel E-Commerce standard est inéluctable et se fait à une vitesse deux fois plus rapide que pour le marché de l’ERP, comme le constate Julien Mazerolle.
Le choix du développement spécifique se pose encore pour les entreprises qui considèrent qu’elles ont des spécificités uniques, ou un réel avantage à développer des applications qu’elles pensent en pas pouvoir trouver sur le marché. Dans la réalité, il s’agit plutôt d’une « culture » interne du spécifique, qui s’accompagne de ressources nécessaires pour développer, tester, maintenir et faire évoluer les applications.
Dans la réalité, chaque entreprise a une tendance naturelle à considérer abusivement que la nature de son E-Business est exclusive. D’autre part, les applications les plus récentes offrent une grande faculté de personnalisation : elles allient fonctionnalités industrialisées et fortes capacités d’adaptation par simple paramétrage.
La solution idéale doit réunir le meilleur des deux mondes : des fonctionnalités innovantes, simples à utiliser sans compétence informatique, faciles à personnaliser, fiables et robustes. Une solution dont les sources sont disponibles, avec un support réactif et qui évolue en répondant à la demande de la communauté en open-innovation.
Les choix technologiques
Pour Jérôme Relinger, le choix des outils doit se faire selon le contexte, l’architecture en place, et les applications avec lesquelles il est nécessaire de communiquer.
On constate une atténuation back-office et front-end, avec une indifférenciation technologique .Net, php et j2EE. Il faut réfléchir en termes d’urbanisation best of breed (Bus applicatifs, Moteur de recherche, Back End métiers) où  le web agit comme couche d’échange, pour mettre en place un partage de process et non plus seulement de données. C’est le moment d’urbaniser sur des couches interopérables, avec des technologies hétérogènes.
L’open source a aussi sa place dans ce nouveau paysage. Microsoft croit à ce modèle, tout en mettant l’accent sur l’intérêt des standards. « Beaucoup de clients veulent des solutions industrielles, dont les coûts sont prévisibles et qui peuvent être déployées partout dans le monde », explique Jean-François Gomez. « Les critères de choix se déplacent car les problèmes du début, tels que l’intégration, la sécurité, la scalabilité, sont en grande partie résolus. »
Tous les problèmes résolus ? Pas si sûr. L’infrastructure et les compétences nécessaires pour relever ces défis peuvent être lourdes à supporter pour un E-Marchand, constate Julien Mazerolle. Pascal Podvin, CEO de Compario, rappelle également que la performance des sites prend de plus en plus d’importance, pour ne pas perdre l’internaute, d’une part, mais aussi pour améliorer le référencement naturel du site, car Google annonce que le délai de génération de page sera désormais pris en compte dans le ranking des sites.
Pour répondre à ces nouveaux défis, de nouveaux modèles de solutions mutualisées prennent leurs marques. Ils répondent aussi au souhait des E-Marchands de bénéficier de services à périmètre variable pour gérer leur E-Commerce. On assiste ainsi au développement du SaaS (Software as a Service), du PaaS (Platform as a Service), mais aussi du BaaS (Business as a Service) : la gestion entière de l’activité E-Commerce est externalisée, ce qui permet aux E-Marchands de démarrer avec une structure très légère, pour ré-internaliser ensuite la gestion si nécessaire.
Le développement du modèle SaaS s’accélère car il répond au souhait des E-Marchands de se libérer des contraintes de maintenance d’une infrastructure technique performante.
Composition d’un site E-Commerce Performant
Pour passer de « mon site statique » à « notre portail collaboratif », les sites actuels doivent faire peau neuve. Selon Jérôme Relinger, un bon site commercial doit se composer de :
•    Couches basses S.I.: ERP
•    Bus applicatif (Biztalk…)
•    Autentification, annuaire et ses ETL
•    Framework Web : Brique E-Commerce, si possible adressée par le même framework, outils de CRM, et CMS / CMF : Recherche (sémantique, indexative...), export mobilité, export marque blanche, animation sociale et communautaire…
Cette dernière composante fait la différence si les fonctions de front-end sont intégrées et performantes.
Autre vecteur de performance : l’optimisation du trafic. Le flux des nouveaux internautes se tarit, rappelle Pascal Podvin. Il est nécessaire de développer toutes les techniques indispensables pour attirer les visiteurs. Les techniques de CRM, la présence sur les agrégateurs, comparateurs, réseaux sociaux et tout site référent pertinent, sont à utiliser, mais aussi le SEO, pour développer sa visibilité sur les moteurs de recherche.
Faire un choix de solution E-Commerce c’est aussi prendre en compte les différents défis et évolutions actuels du monde IT. Pour Jean-François Gomez, ils sont de plusieurs ordres, depuis la prise en compte des nouvelles situations d’achat des clients (nouveaux terminaux, nouveaux lieux, situations de mobilité, ..), jusqu’au développement des NUI (Natural User Interface) qui se caractérisent par la simplicité d’utilisation, le multi-touch et le pilotage par la voix, en passant par les problématiques d’identités unifiées, ou les nouveaux langages de développement dont le niveau d’abstraction correspond maintenant au métier.
Le bon système est celui qui se révèle prévisible, agile et innovant. Il faut pour cela que l’entreprise dispose d’une solution d’industrialisation de la plate-forme permettant de maîtriser les développements, le déploiement, la production, le marketing et l’activité commerciale.
En Synthèse : les Facteurs Clés de Succès
Les 4 facteurs clefs pour le succès d’un site E-Commerce sont :
•   La personnalisation : pour le client (un site personnalisé qui lui fait gagner du temps et le fidélise) mais aussi pour l’utilisateur du logiciel (autonomie métier pour le merchandising, les campagnes, etc.)
•   Le choix d’une solution packagée, voire outsourcée (robustesse, stabilité, qualité et performances)
•   L’intégration : connecter le site web avec le SI et disposer de modules de E-Merchandising et de searchandising intégrés avec la gestion de catalogue,
•   La performance de la fonction de recherche : la recherche sémantique doit être pilotée par le catalogue, qui guide l’internaute dans ses recherches et sa navigation.