Blog et CRM

1. Définir la vocation du blog en fonction du ROI espéré via le CRM

Le CRM a un coût, il doit donc permettre de générer un retour sur investissement mesurable à court ou moyen terme. C'est la raison pour laquelle je limite son emploi aux échanges avec un interlocuteur identifié :

• un client authentifié ;
  
• un prospect en cours de processus d'achat.
  

On peut penser que cette définition est inexacte dans le cas des assistances mises en place sur les sites internet, par email, chat ou téléphone. Pourtant, lors de la conférence AKIO/EDF de septembre 2007, on apprenait que les opérateurs en charge des communications par chat devaient remplir les mêmes objectifs commerciaux que leurs collègues : proposer et obtenir un rendez-vous susceptible de mener à une vente (le rendez-vous étant la première étape du pipe commercial). Le chat était donc proposé uniquement sur certaines pages du site Internet et l'entretien débutait toujours par une phase de qualification.

De même, les assistances proposées dans le cadre du e-commerce ont pour vocation de conclure la vente. L'interlocuteur, bien qu'anonyme, dispose malgré tout d'une identité liée à son panier d'achat et sa session Internet. Il souhaite entamer un dialogue dans lequel il se dévoilera un peu.

Sur un blog comme sur tout site Internet, le CRM doit pouvoir connaître son interlocuteur, client ou prospect, pour entamer un échange avec lui (du type one-to-one). Et comme le CRM doit aussi apporter un retour sur investissement, l'objet du blog et son public doivent donc être en rapport avec les objectifs commerciaux finaux du CRM. Dans les autres situations, je pense qu'il s'agit plutôt d'une problématique de communication d'entreprise (du type one-to-many).

En conclusion, les blogs à vocation commerciale sont ceux qui pourraient intégrer une démarche CRM.

2. Le blog peut-il être un outil de CRM ?

Dans une problématique CRM, le premier avantage que je vois au blog est de permettre facilement la publication régulière de notes sur un thème précis, dans un style libre (proche de la confidence). Comme le rappelle Michel LEBLANC, dans son analyse "bloguer pour vendre", la technologie du blog est intéressante en tant qu'outil de publication : c'est (assez) simple à réaliser et moins institutionnel qu'une newsletter (la personnalisation en moins).

Le second avantage du blog est de disposer de droits d'accès :

• droit pour consulter les notes et les commentaires;
• doit pour rédiger un commentaire ;
• droit pour partager, envoyer par mail, s'abonner ...
  

Le principe du droit signifie qu'on peut choisir de restreindre son lectorat à un public connu (ce qui accroît le sentiment d'exclusivité) et/ou de s'assurer que les commentaires sont signés. Ainsi, mes critères d'authentification peuvent être satisfaits. J'imagine assez bien un conseiller en gestion de patrimoine ou un cabinet d'experts comptables proposer un léger blog à leurs clients fidèles pour les informer et recueillir leurs commentaires et questions en retour.

3. Des commentaires au CRM.

Mais pour que le blog ne se réduise pas à un outil de publication, c'est certainement sur la gestion des commentaires qu'il faut s'attarder. Si le commentaire est signé, il est alors possible de proposer un suivi individualisé original, différent des sites internet traditionnels et respectueux des principes du blog.

Le processus de traitement des commentaires devrait permettre a minima de :

• demander et faciliter l'authentification du rédacteur d'un commentaire ;
• repérer les demandes et attentes des clients susceptibles d'être traduites en offre commerciale ;
• alimenter une base de données (pour un reporting régulier, un data mining plus poussé, un historique client) ;
• transférer la prise en charge d'une demande émise lors d'un commentaire à un processus plus large (réclamation, achat ...), ne concernant pas forcément (ou pas uniquement) l'auteur du billet ;
• pouvoir être industrialisé pour élargir le lectorat du blog et développer son ROI.
  

Techniquement, chaque nouveau commentaire peut faire l'objet d'une modération, cela signifie qu'il peut être transféré avant sa publication pour un traitement spécifique. La signature de chaque commentaire est généralement une adresse email, ce qui permet par exemple de revenir vers un système standard de gestion de mails entrants.

De plus, les commentaires et leurs réponses peuvent aujourd'hui devenir des sujets de forum (à accès privé ?) dans lesquels l'auteur du billet et le lecteur peuvent dialoguer. Il conviendrait donc que les solutions de gestion de mails entrants puissent s'interfacer avec les blogs pour permettre la publication des réponses, avec des tags (masqués ou pas) facilitant la classification du sujet et le reporting.

Note : à partir d'un certain volume de lecteurs, des analyses statistiques peuvent aussi être appliquées aux billets (à l'exemple des newsletters), tels que les taux de clic sur les liens et les partages.