Le commerce ubiquitaire : vers un marketing de la digitalisation

Mon nouvel article sur marketing-étudiant, traite du Commerce Ubiquittaire et de son impact sur le marketing

http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/marketing-ubiquitaire-digitalisation.php

Article 1 : Vers un marketing de la digitalisation

I- Le commerce ubiquitaire ? Qu'est-ce que c'est ?

On connait le e-commerce (commerce via Internet), on connait le M-commerce (service via le mobile), voilà maintenant le U-commerce !

Grâce aux technologies de plus en plus performantes :

les technologies sans contact comme le Bluetooth ou le wi-fi : qui permettent d'établir une connexion avec l'appareil mobile sur une large portée,
la technologie sans contact NFC et le code 2D : qui permettent un échange de contenu..

Les marques multiplient les points de contacts avec les clients. Téléphones mobiles, affiches publicitaires, vitrines de magasins...toutes les connexions sont bonnes pour ne pas perdre le contact avec le client. Via un téléphone mobile spécial, vous réservez votre place de cinéma après avoir consulté le programme, vous êtes guidés en magasin vers les articles que vous avez sélectionnés auparavant sur Internet, vous visualisez les offres promotionnelles des commerçants du coin, vous réglez vos achats ou télécharger la musique d'un chanteur apparaissant sur une affiche de spectacle...

De la science fiction ? Pas du tout. Cette nouvelle approche, déjà bien développée au Japon, se nomme « L’U-Retail » ou « commerce ubiquitaire » ou encore « intelligence ambiante ».

« L’U-Retail » ou « commerce ubiquitaire » est né de la convergence entre l’informatique du web3.0. et du tagging (géotagging, puces rfid…). Ces nouveaux services, basés sur les réseaux à distance Wi-Fi répondent aux nouveaux besoins du consommateur qui cherche à obtenir son achat le plus vite et facilement possible. Ils sont rendus possible grâce à l'alliance de la mobilité, des puces NFC, des tags (technologie RFID) et pourraient permettre de faire converger les supports et les services.

Le mobile devient l'objet-pivot autour duquel s'organise une nouvelle relation : proposer une continuité de services aux citoyens consommateurs.

Le U-shopping, c'est le commerce « anywhere, anythime, any Device » autrement dit « partout, en tous lieux et à tous moments ».

II- Le principe du commerce ubiquitaire

Le commerce électronique permet des achats plus rapides, à longue distance et limite les achats d'impulsion. Le commerce ubiquitaire permet « l'ubiquité » avec le chaland c'est à dire qu'il donne aux commerçants la capacité totalement nouvelle d'établir en tous lieux une relation avec les clients et d'interagir avec le client par tous les canaux de communication. Avec le commerce ubiquitaire, le chaland ne va plus « à la pêche » aux articles dont il a besoin mais il cherche à les obtenir, au plus vite. Mieux, le temps passé pour rechercher les biens est réduit à son strict minimum : celui de se contenter de les commander ! Et cela va même plus loin. Avec le commerce ubiquitaire, c'est un peu comme si on surveillait vos besoins et que l'on y répondait...sans que vous ayez besoin d'intervenir...

En quelque sorte, le commerce ubiquitaire révolutionne la vision du commerce classique au niveau de la décision d'achat : celle que l'on vous apprend en marketing et qui porte le nom de CtoC, de CtoB, ou encore de BtoB...

Avec le CtoC : la décision d'achat est faite par l'acheteur pour des produits fabriqués et vendus par d'autres.
Avec le CtoB : la décision d'achat revient toujours à l'acheteur mais les produits sont fabriqués et vendus par des personnes différentes.
Avec le UtoB ou « commerce ubiquitaire » : les produits sont fabriqués et vendus par des personnes différentes mais la décision d'achat elle-même est prise par un autre.

Ce qui revient à dire que les biens, qui sont utilisés de façon traditionnelle dans le quotidien de l'acte d'achat d'un individu, reste toujours disponible « ubiquitairement » c'est à dire que l'acheteur réalise son achat sans s'en rendre compte !

La révolution est bien là : le client reste en contact, en permanence, avec le commerçant et celui-ci doit être capable de lui répondre en temps réel !

III- Comment fonctionne le commerce ubiquitaire ?

Le commerce ubiquitaire fonctionne par le biais de la communication inter-objets, encore balbutiante en Europe. Il s'agit d'établir un dialogue entre des objets courants du quotidien et l'Homme. Autrement dit, le U-Retails exploite la capacité des objets du quotidien à communiquer de l'information.

Les réseaux mobiles combinés aux technologies NFC (que sont les puces sans contact) ou RFID (Radio Fréquency Identification) permettent déjà un certain nombre d'applications dans l'industrie (la logistique par exemple) ou dans le grand public : par exemple l'utilisation du mobile comme moyen de paiement ou de transport.

Les fonctionnalités de l'U-Retails sont multiples : elles vont du flashage des codes barres, à la géolocalisation, avec laquelle les perspectives d'utilisations peuvent se décliner à l'infini ! Les téléphones mobiles et les assistants personnels (PDA) sont les nouveaux pivots de la relation client.

IV- Les objectifs sociaux du commerce ubiquitaire

Ils sont de l'ordre de trois, d'après le PICOM :

prendre en compte de nouveaux comportements liés à l'intelligence ambiante
faciliter l'accès nomade et instantané lié à l'information appropriée
organiser un ciblage intelligent et non intrusif de la bonne offre à la bonne personne au bon moment sur de nouveaux canaux de relations clients

V- Le commerce ubiquitaire : une opportunité pour le e-commerce

Le U-Retail est une formidable opportunité pour les industriels.

Au niveau de la grande distribution, 4 milliards d'articles sont vendus par an pendant que 380 millions de personnes fréquentent les hypermarchés. Les technologies de l'information aident donc ces commerçants à gérer ces flux de données.

Le commerce ubiquitaire permet de multiplier les canaux de commercialisation. Déjà la tendance actuelle, pour un commerçant, est de ne plus se contenter d'un simple canal de distribution via son propre site internet de e-commerçant par exemple. Le web propose de nombreuses solutions pour commercialiser les produits et les approches cumulent multi-canal online et offline. A coté du site de e-commerce, il existe aussi les places de marchés, les ventes aux enchères, les ventes privées, les sites spécialisés, les forums…qui sont autant d’espaces de commercialisation que de clients potentiels.

Au niveau du commerce électronique le commerce ubiquitaire permet d'accéder, via des catalogues de produits, à des offres et à des services en tous lieux, depuis n'importe quel support. Il permet de faire une recherche multi enseignes, d'obtenir des informations vocales, d'offrir des remises et promotions contextuelles, de connaître la disponibilités des produits, d'avoir une aide à la commande, voire même d'organiser des loteries et des jeux ou de remplir sa carte de fidélité !

La puce peut être implantée dans n'importe quel objet. Le but étant de permettre aux industriels d'entrer dans la communication. Ainsi par exemple, un individu fait ses courses. Son smartphone lui fournit les informations sur les produits qu'il sélectionne dans différents magasins. Plus tard, ce même individu, peut acheter ses places de cinéma via son smartphone...(Une plate-forme de service lille Métropole Ubiquitaire)

VI- Les étiquettes électroniques

Vous connaissez tous les étiquettes électroniques des supermarchés, vous savez celles qui déclenche l'alarme sous les portiques lorsque vous quittez le magasin en oubliant de les ôter ! Et bien elles fonctionnent avec la technologique RFID (sans contact) dite de « l'intelligence ambiante » qui permet de tracer les produits et de gérer l'information sans contact. C'est également cette technique qui devrait permettre, un jour, de lire toutes les étiquettes des articles présent dans un caddy sans avoir besoin de les sortir sur les caisses...Mais le caddie actuel en fer, matériaux parasite à la diffusion de l'information, ferait obstacle à la bonne lecture des données...Imaginez une cliente porteuse d'une carte de fidélité qui entre dans le magasin : le vendeur sait tout de suite ce qu'elle achète, sa taille de vêtement, son historique d'achat...via les antennes RFID présentes dans le magasin.

Le couturier Ralph Lauren avait déjà testé le principe avec ses vitrines interactives : les consommateurs londoniens pouvaient ainsi tester la prise de commande devant la vitrine sans même entrer dans la boutique ! Et les exemples se multilpient.

Les étiquettes électroniques autrement appelé « pops » (pour « petits objets portables et sécurisés ») seront de plus en plus petites à l'avenir, voire même incluse dans le packaging même !

Ce qui aura deux avantages :

du côté de l'acheteur, il pourra connaitre, à tout moment, le montant de ses achats
du côte de la grande surface, ils lui permettront de gérer, en direct, l'état de ses stocks en fonction des produits vendus

Par exemple, on peut imaginer une boite de camembert dont l'étiquette regle automatiquement la température du rayon où il est entreposée, d'alerter un vendeur si la boite est placée dans un mauvais rayon ou si la date de péremption est passé. (Exemple donné par l'Institut National de Recherche en Informatique et en Autommatique – INRIA).

Le résultat est une action commerciale plus efficace et une logistique plus précise !

VII- Le marketing de la digitalisation

Par le biais de la digitalisation, le processus de distribution des biens se modifie.

La chaine logistique comporte 2 phases. la RFID peut être déployée :

en amont de la chaine : dans les relations avec les fournisseurs et la logistique
en aval : au niveau du relationnel entre le vendeur et le client.

A l'heure actuelle, les expériences menées se positionnent sur la relation client. Elles se concentrent sur les usages parce que, d'après le PICOM, une technologie nouvelle pénètre mieux la société si elle apparaît par les usages. Par exemple, la digitalisation des billet de train a permis à la SNCF d'acquérir une base de donnée de 12 millions de personnes. Ce qui lui donne la possibilité de contacter, par e-mail, ces mêmes personnes et de leur donner des informations spécifiques à son activité, comme par exemple, la mise en vente d'une promotion sur une destination. Cette opération de marketing lui revient quasi à rien.

Le président du Pôle de Compétitivité Industries et Commerce et président d'Auchan France, Mr Arnaud Muliez, explique que grâce à ces technologies une personne sensible aux produits allergènes recevra immédiatement l'information lors de l'achat d'un produit.

On peut aussi imaginer, comme M. Rafi Haladijan, créateur d'Ozone et précurseur des réseaux pervasifs et de la communication inter-objets, un pèse personne RFID connecté à Internet et relié à un service en en ligne de conseils diététique. Le tout est de trouver la « killer application » qui fera décoller le marché.

Le célèbre Lapin Nabaztag Tag (vendu à 180.000 exemplaires) commercialisé par sa société Violet applique ce principe. Voir « comment ça marche » sur le site nabaztag.com : (http://www.nabaztag.com/fr/m-2-nabaztag-comment-ca-marche.html)

Pour ce faire, la société s'est associée à l'éditeur Gallimard qui sort, en parallèle un livre pour enfants équipé d'une puce RFID. Il suffira alors de faire « renifler » cette puce au lapin pour que ce dernier commence à lire le livre (avec différentes voix), le contenu étant téléchargé. Violet lancera aussi un « bundle lapin ». Mr Rafi Haladijan souligne que "c'est une première étape, une déclaration d'intention. On pense que ce type d'applications va exploser, cela ouvre des opportunités à tout un tas d'industriels absents de la high-tech".

VIII- Qu'en est-il de la protection des données individuelles ?

Le déploiement de ce type de projets doit se faire dans un cadre précis. Être capable de gérer des données à distance peut constituer un danger pour la protection de la vie privée du client puisque le commerçant peut tout savoir sur le client qui achète ses produits. Ce qui rend indispensable la sécurité et la protection des données personnelles pour éviter un rejet pur et simple de la technique sur des malentendus. Le principal frein étant la méfiance que peut susciter ce nouveau principe, méfiance liée à l'incompréhension du système. Un amoindrissement de la confiance qui peut aboutir à un rejet pur et simple de la technique.

Avec Internet, l'internaute laisse des traces partout où il passe. « Le problème est plus lié aux entités numériques qu'à la gestion juridique du risque », précise l'avocat Olivier ITEANU. « Le rêve de tout commerçant est de savoir où se trouve et ce que fait le consommateur, à tout moment du jour et de la nuit » .

Le premier problème est celui de l'usurpation d'identité. Le phénomène de « phishing » se développe à grande vitesse. Le « pishing » est une technique qui permet, à partir d'une simple collecte de données personnelles, d'usurper l'identité d'un internaute et de l'escroquer.

Le second problème est lié à la mise en place d'une société de surveillance. Aujourd'hui, de par la loi, toutes les organisations qui donnent accès à Internet sont dans l'obligation d'identifier toutes les personnes à qui elles fournissent ce service.

IX- Le commerce ubiquitaire au Japon

Les Japonais sont très en avance sur la question en raison des débouchés qui sont très nombreux.

Dans le domaine de la pharmacie, par exemple, les japonais ont mis au point un service assez simple composé d'une puce RFID collée sur les boîtes de médicaments et d'un terminal qui prend la forme d'une montre. Les deux objets communiquent entre-eux et la montre dit, à l'individu qui la possède, quand prendre les médicaments, quelle est la prescription etc...« A Ginza, le quartier commerçant tokyoïte, » explique le Professeur Ken Sakamura, de l'Université de Tokyo, « plus de 10.000 tags RFID ont été disséminés ». Ceux-ci permettent par exemple aux personnes non-voyantes de se guider dans ce quartier, ces derniers étant équipés d'une canne munie d'un lecteur. Ces tags permettent également d'obtenir, à travers un terminal mobile, des informations touristiques ou de géolocalisation.

X- Le projet « Lille Métropole ubiquitaire »

Une expérience est menée à Lille depuis janvier 2008. Le projet "Lille Métropole ubiquitaire" est une déclinaison de « l'Ubiquitous Project japonais ». Des premiers pas ont déjà vu le jour, en 2007, à travers 3 projets innovants parmi lesquels un service personnalisé sur mobile qui permettait au client entrant dans un supermarché de recevoir s'il le souhaitait des informations sur les promotions et les produits de ce supermarché. Dans une rue commerçante du centre ville et dans une galerie commerciale de Villeneuve d'Ascq, le pôle de compétitivité nordiste des industries du commerce (PICOM) a expérimenté de multiples services basés sur les réseaux à distance Wi-Fi et la technologie RFID (Radio fréquency identification). L'idée est d'inventer le commerce et les modes de consommation de demain en créant, à Lille, un laboratoire du « commerce du futur » (axe stratégique) partant de la conviction que l'innovation technologique constituera dans les années à venir un levier de croissance important. La technologie est mise au service de la population avec des applications possibles dans tous les domaine de la vie quotidienne.

X.1- Objectifs

L'objectif est de faciliter la vie des clients lors de leurs courses en mettant à leur disposition un kiosque de services interactifs et personnalisés qu'ils peuvent utiliser sur les lieux de courses.

XI- La Région Nord Pas De Calais classée dans le palmarès des 5 régions de France les plus attractives en matière de TICs.

Ce secteur emploie 30 894 salariés dans la région (observatoire des TIC 2008, Digiport), la moitié des talents au niveau national vient du Nord-Pas de Calais.

http://www.lacreativallee.com/fr/ambassadeurs.aspx

La création numérique représente une douzaine d’écoles, 6 labos, plusieurs centaines d’entreprises employant près de 2500 salariés. On murmure que ce secteur devrait détrôner Paris dans les années à venir !...A suivre...La Région acceuille l'INRIA, un institut de recherche Image.

Relisez mon article sur « la Creativallee » publié sur le site Marketing-Etudiant : http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/developper-une-marque-reseau-buzz-internet.php

Et jetez un coup d'oeil sur ces liens :

Présentation de la Créativallée et de la Région Nord Pas de Calais : http://www.lacreativallee.com/FR/videotheque/index.aspx

Présentation de Euratechnologie, pôle d'excellence dédié au TICs : http://www.euratechnologies.com/animation/clip/clip.html

http://www.euratechnologies.com/images/illustrations/plan_interactif_Euratechnologies/plan_interactif_Euratechnologies/fr/index.html

http://www.euratechnologies.com/archives/filiere_tendances.html

http://www.youtube.com/watch?v=7EIUhOUv2Vk

XII- En guise de conclusion

Premiers pas, expérimentation, réalisation...la technique est innovante et ouvre de nouvelles possibilités infinies pour le commerçant pour garder le contact avec le client.

A bientôt pour l'article 2 !