Beau cas d'école que la crise de Nestlé. Celle-ci a à peine quelques jours (à peine 5 jours), les medias TV, Presse ne se sont pas encore emparés du sujet - cela ne saurait tarder, mais ce qui s'est passé sur Internet provoque déjà suffisamment de remous pour que l'entreprise s'organise et s'interroge comme elle l'aurait fait il y a quelques années en prévision d'un reportage critique dans la presse ou à la télévision...
J'ai amassé quelques sources diverses au sein de cette perle, qui sera peut-être amenée à évoluer en fonction des évolutions de cette affaire. http://pear.ly/k_WL
Tout est parti d'un rapport de Greenpeace dénonçant l'utilisation d'huile de palme dans la recette de KitKat, impliquant un problème de déforestation, donc de disparition des orang-outans, donc de respect de l'environnement. Pour bien marquer le coup, Greenpeace a mis en ligne une vidéo établissant un raccourci entre une barre de KitKat et un doigt d'orang-outan (qui est évidemment moins bien goûtu). Nestlé a alors réagit en... intercédant auprès de Youtube pour faire supprimer la vidéo. Dès lors, Greenpeace a saisi l'occasion et muscler son dispositif (blog, kit militant) qui a immédiatement été relayé par d'autres internautes. En particulier, nombreux sont ceux qui sont allés porter l'affaire sur la Page de Nestlé sur Facebook, provoquant une avalanche de questions sur le respect de l'environnement, d'appels au boycott de Nestlé, mais plus précisément du produit KitKat. Les animateurs de la page Facebook qui n'ont pu comprendre à ce moment-là la sensibilité du sujet, l'ire provoquée par cette action de faire supprimer la vidéo de Greenpeace de Youtube, se sont contentés au début de renvoyer les contestataires vers des communiqués officiels du Groupe expliquant qu'il avait bonne conscience en participant aux nombreux travaux pour développer des supply chain d'approvisonnement respectueuse de l'environnement, process qui s'inscrit sur une durée comprise entre 5 et 15 ans.... Tout cela n'a fait qu'énerver encore plus les participants qui ont monté le ton, utilisant par ailleurs des logos fournis par Greenpeace aux couleurs de Kit Kat mais spécifiant Killer. Nestlé a dans un premier temps informé les "fans" que l'utilisation de ces détournements de logos provoqueraient la suppression des messages, ce qui n'a fait que rajouter de l'huile (de palme) sur le feu. Les animateurs Nestlé y ont un peu perdu leur flegme de RP et se sont mis au niveau de leur public, en position de défense usant d'ironie, voire de cynisme...
Finalement, Nestlé est muet depuis vendredi fin de journée et ce sont des milliers de messages qui se sont déversés durant tout le week-end, complétés d'analyses de consultants forcément éclairés à qui on ne l'aurait pas fait, de démultiplications de reprises de la vidéo initiale de Youtube, de renforcements d'appels au boycott des produits de la marque, mais également de liens vers le cours de bourse...
1 - Toutes les marques alimentaires qui utilisent de l'huile végétale dans leur composition sont sujettes à ce genre de situations ;
2 - On assiste probablement là au premier cas exemplaire (qui doit servir d'avertissement aux autres) de ras-le-bol des entreprises qui pratiquent le Green Washing
3 - Ce n'est peut-être pas un hasard que ce soit Nestlé qui ait servi de catalyseur. Quand on regarde l'histoire de Nestlé, on se rend compte que c'est une marque qui est depuis longtemps aux prises avec des associations appelant au boycott (cf. 1977, la vente de lait en poudre à des pays africains ne disposant que d'eau insalubre...). La seule différence est qu'en 1977, aucun media ne permettait de cristalliser et d'agréger en aussi peu de temps une telle situation de conflit
3 - Greenpeace se positionne de plus en plus comme l'acteur "indépendant" (?) qui est capable de bousculer des multinationales - ce qui posera un jour la question du contre-pouvoir de Greenpeace ;
3a/ s'il est une ONG avec qui les entreprises sensibles aux problèmes d'environnement devraient discuter, c'est bien Greenpeace ;
3b/ A quoi servent les institutions officielles responsables des normes, comme l'ISO ?
4 - Facile de dire maintenant que Nestlé en tant que marque Corporate n'aurait pas dû créer une Page sur Facebook pour faire comme les autres... certes, cela a été réalisé très certainement sans réflexions préalables ni stratégie (quel objectif ?) ; certes, l'équipe en charge du Community management n'était pas au niveau (mais quand on commencera à comprendre la sensibilité que peut recouvrir ce type d'activités, peut-être arrêtera-t-on de prendre de jeunes stagiaires pour ce faire)... mais une fois que le mal est fait, la question est de savoir comment réagir ?
4a/ Il est fort probable que même absent de Facebook, les inetrnautes n'auraient pas mis longtemps à créer leur propre page ou à se rabattre sur l'une des marques concernées par le rapport de Greenpeace.
Si j'ai mon idée sur le sujet, je ne vais pas plus loin à ce stade car je ne voudrais pas priver les agences conseils et autres consultants qui auront à intervenir sur ce cas de trouver par eux-mêmes les solutions qui s'imposent.