La Commission Européenne a confirmé le 20 avril dernier le principe selon lequel les entreprises de biens et services sont libres d’organiser leur réseau de vente et d’imposer certaines conditions à leurs distributeurs. Elles peuvent par exemple décider de ne vendre qu’à des détaillants qui disposent d’un ou plusieurs points de vente physique, afin de permettre aux consommateurs d’examiner, tester ou essayer les produits avant de les acheter.
L’adoption de cette réglementation constitue une reconnaissance du caractère particulier de certaines industries, notamment celle du luxe, où la présentation des produits et l’expérience d’achat correspondent à des standards de qualité que n’offrent pas certains sites Web.
Le règlement, qui entrera en vigueur dès le 1er juin et s’appliquera pour les douze prochaines années, consacre également la vente en ligne, en plaçant Internet sur un pied d’égalité avec les autres canaux de distribution. Ainsi, un fournisseur n’est pas autorisé à limiter les quantités vendues par Internet ni à pratiquer des prix plus élevés pour les produits destinés à la vente en ligne. Dès qu’il a intégré un distributeur dans son réseau de vente, le fournisseur ne peut l’empêcher de vendre en ligne ; tout au plus peut-il exiger du distributeur qu’il utilise un site répondant à des normes de qualité pré-établies.
Les restrictions géographiques liées au commerce en ligne sont également réglementées : un fournisseur ne peut pas imposer à ses distributeurs de « re-router » automatiquement ses clients en ligne vers le site d’un autre distributeur ou de refuser une transaction si les données de la carte de crédit du client montrent une adresse située en dehors du secteur géographique affecté au distributeur. En d’autres termes, le distributeur reste libre de vendre aux clients qui le contactent de leur propre initiative (vente passive). Il peut néanmoins se voir imposer l’interdiction de démarcher (vente active) des groupes de clients attribués de façon exclusive à un autre distributeur.
Cette nouvelle réglementation entre en vigueur alors que de plus en plus de marques de luxe lancent leur propre canal e-commerce. Les horlogers comme Rado, Longines, Bell&Ross, Cartier ou encore Hermès sont parmi les premières marques à tester la vente en ligne, souvent restreinte au territoire des Etats-Unis. Plus récemment encore, le rachat de Net-a-porter par le groupe Richemont atteste de la nécessité pour les acteurs de l’industrie du luxe de digitaliser un segment de leur réseau de distribution.
En conséquence, les marques vont devoir mettre en oeuvre une gestion de plus en plus stratégique de leurs contrats de distribution et s’adapter au nouveau contexte réglementaire. Face à des intermédiaires ayant le droit de vendre en ligne, elles devront s’assurer du bon respect des accords de distribution et encadrer les revendeurs et les détaillants.
Pour plus d’informations sur la réglementation, se référer au site de la Commission européenne : http://europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=IP/10/445&format=HTML&aged=0&language=FR&guiLanguage=en