Non sans provocation, le directeur de Crans-Montana Tourisme a ouvert ce lundi matin la conférence de presse dédiée au bilan de l’exercice écoulé en évoquant le défunt projet de nouvelle loi sur le tourisme et le travail des gens du terrain:
"Durant les débats autour de cette votation, les opposants qualifiaient ceux qui avaient conçu la nouvelle législation (et ceux qui la soutenaient) de “fonctionnaires du tourisme”. Aujourd’hui, au moment de tirer le bilan de l’exercice 2009, j’aimerais montrer ce qu’un “fonctionnaire” entouré d’une équipe compétente est capable de faire dans un office du tourisme, en gérant celui-ci de la manière la plus moderne possible, parfois en marge de ce que la loi de 1996 autorise."A son arrivée à Crans-Montana il y a deux ans et demi, Dominique Fumeaux s’est trouvé à la tête d’un office du tourisme endetté, avec plus d’un tiers des effectifs du personnel ayant quitté l’entreprise. Aujourd’hui, CMT tire un bilan positif et se positionne sur les bons rails, avec des objectifs précis à moyen et long terme. Tout cela en ayant réussi le pari de boucler une année comptable phénoménale.
Une dette épongée
L’Office du tourisme a travaillé en 2009 dans un contexte économique tendu: s’ajoutait à la crise mondiale le fait que l’entreprise était endettée depuis plusieurs années. D’autre part la baisse des nuitées durant cet exercice a provoqué une diminution des entrées financières de 80'000 francs, par rapport au précédent exercice.
Malgré cette donne peu favorable, CMT a affiché des ambitions claires et élevées, tout en maintenant le taux d’occupation de ses employés.
En 2004, CMT affichait une dette de 560'000 francs. Les six communes de Crans-Montana, à ce moment-là, avaient donné à l’Office du tourisme jusqu’à fin 2009 pour sortir des chiffres rouges. Au 31 octobre 2009, CMT boucle ses comptes avec non plus une perte, mais un bénéfice reporté de 46’000 francs.
"Cette année 2009 marquera les annales comptables de notre société. Cet exercice a été réalisé sans diminuer d’aucune manière nos prestations dans nos domaines d’activités que sont la promotion de la station (au travers des actions marketing, publicitaires, des événements, l’accueil de partenaires et de la presse, ou des supports de promotion), l’accueil et l’information (par nos guichets et tous les nouveaux supports mis en place comme la chaîne de télévision, les applications internet et mobiles, Le Guide, …) et l’animation (toutes les activités pour les enfants, les artistes, la création d’un espace événementiel en été, les spectacles, le support apporté à tous les comités d’organisation au travers du catalogue de compétences de CMT). Ainsi donc, malgré une situation financière tendue, nous avons maintenu nos performances en organisant nos dépenses de manière à être plus efficaces", explique le directeur Dominique Fumeaux.
Nuitées en légère baisse
Les résultats comptables de Crans-Montana Tourisme sont directement influencés par les nuitées, puisque les apports financiers de l’office du tourisme, selon la loi en vigueur, découlent du nombre de personnes qui séjournent à Crans-Montana (la taxe de séjour correspondant au 65% du budget de CMT).
Les résultats des nuitées à Crans-Montana sont relativement bons pour l’exercice écoulé, malgré une diminution des nuitées globales de 1,47% (la moyenne valaisanne étant de -1,8%).
A noter que l’hôtellerie a souffert davantage que la moyenne valaisanne (-3,2%), avec une baisse de 6,2%. Les chiffres tendent à montrer que la station est en progression continue, mais montre aussi la faiblesse de la performance hôtelière, ce malgré l’ouverture d’un nouvel hôtel durant l’exercice (LeCrans). Durant cette période, deux établissements ont fermé (Serenella et Eden). A noter qu’un hôtel n’a pas engendré de nuitées durant une grande partie de cet exercice, en raison d’importants travaux. En effet, entièrement rénové, l’Hôtel Central propose aujourd’hui sur le marché une offre à la hauteur des besoins la station et des exigences de la clientèle.
Professionnalisation des relations à l’événementiel:
les exemples de Trop’Yc et du camp d’entraînement Nati
Crans-Montana a poursuivi l’évolution de la gestion des événements sur deux plans: d’abord en analysant toutes les manifestations en fonction de leur apport à la station (selon une grille comptant 7 critères principaux). Ensuite, des conventions de contreprestations ont été établies avec les organisations soutenues financièrement. Cela permet à Crans-Montana de bénéficier non seulement de la notoriété de la manifestation que celle-ci véhicule, mais également d’actions concrètes économiquement mesurables.
Cette professionnalisation des relations à l’événementiel a permis de définir plus clairement les rôles d’accompagnement de l’Office du tourisme et permet également à celui-ci de se concentrer sur des missions essentielles, missions qui garantissent la vie en station mais permettent également d’établir un concept de communication via l’événementiel. Un des exemples réussis est la plage Trop’Yc. Cela illustre parfaitement ce que l’Office du tourisme peut apporter en matière de réflexion sur l’événementiel:
- CMT a identifié les lacunes et manques dans la station (en termes d’ambiance, de points de rencontre au centre, absence de pôle d’activité déterminé et reconnu, manque de visibilité des nombreuses manifestations parce que trop éparpillées).
- CMT a réfléchi à ce qui pouvait être fait pour mettre en valeur ce patrimoine d’animation qui fait la richesse de Crans-Montana (plus de 205 animations en 2009). Puis il s’est agit de chercher, à travers le projet Trop’Yc, de donner du volume à ce que l’on réalise, regroupant et structurant l’existant), pour au final donner une véritable image de dynamisme, de jeunesse, d’esprit vacances à Crans-Montana, et ce en plein centre de la station.
Un autre exemple de travail – un peu plus délicat à réaliser – est celui de l’accueil du camp d’entrainement d’une équipe de football. La Nati viendra du 25 mai au 4 juin et organisera cinq entraînements publics sur le terrain du FC Lens. Pendant le séjour des footballeurs suisses, de nombreuses propositions seront faites à la presse (nationale et internationale) pour les inviter à découvrir les richesses de la région, en collaboration avec Valais Tourisme. Une soirée pour la presse aura par exemple lieu au restaurant Le Cervin le 26 mai. Bien que cet événement soit extrêmement codifié pour permettre à l’équipe de s’entrainer sereinement, laissant peu de place à des événements marketing, Crans-Montana cherchera bien évidemment à se profiler dans l’ensemble des communications faites autour du séjour de l’équipe nationale suisse de foot.
Autre exemple de travail avec des manifestations: l’entraîneur adjoint Michel Pont a été invité par CMT au Caprices Festival, une manière de nouer de bonnes relations en vue du camp d’entraînement de la Nati.
Réorganisation de la communication
Au moment de tirer le bilan de l’exercice 2009, il tient à cœur à toute l’équipe de Crans-Montana Tourisme de souligner le travail essentiel accompli autour de l’image de la station et de la réorganisation de tous les supports et réseaux de communication de l’Office du tourisme.
A l’origine: il a fallu accomplir un énorme travail de regroupement et de mise à dispositions des données éparpillées ici et là, les consolider pour pouvoir ensuite les regrouper au sein d’un nouvel outil web, créé pour l’occasion par l’informaticien de CMT. Le système Sunshine regroupe et permet la gestion de toutes les données, informations et connaissances de la station, pour les distribuer ensuite dans les différents canaux de communication (sur le net, sur papier, aux guichets de l’OT) et les mettre à disposition de tous les prestataires.
Ce travail peu visible, mais indispensable, a été réalisé en parallèle avec un autre objectif important, celui de réunifier l’image de Crans-Montana autour d’une seule ligne graphique, déclinable sur tous les supports de communication.
A la fin de cet exercice, CMT tire un bilan extrêmement positif de cet énorme chantier:
"Nous avons remarqué la valeur de l’image qui a été véhiculée, car de plus en plus diffusée, se félicite le directeur Dominque Fumeaux. Nous avons été sollicités par différents organismes touristiques intéressés par notre système Sunshine; nous avons également été de plus en plus sollicités pour apporter notre contribution au développement de projet de niveau HES ou par des entreprises technologiques, nous avons été invités à participer à divers projets pilote (exemple de la HES-SO Valais qui nous a sollicités pour le développement et le test de SmartBlue, une solution d’information des hôtes via leur téléphone portable). Les efforts investis dans une meilleure utilisation des outils du web sont payants, au vu du nombre de visites sur le site www.crans-montana.ch, visites qui sont en constante augmentation."
Une réelle politique de communication: un défi
"En 2009, nous avons réinventé la ligne graphique de Crans-Montana et la manière de présenter la station sur l’ensemble de nos supports", rappelle Dominique Fumeaux pour qui il s’agit maintenant d’aller plus loin encore: les défis que veut relever CMT sont ceux du tourisme d’aujourd’hui et de demain. Cela passe par la réalisation d’une communication de station toujours plus performante, au travers d’outils marketing et d’information utilisés dans leur plein potentiel.
"Aujourd’hui, nous avons identifié une quinzaine de supports de communication différents qui sont à disposition de l’Office du tourisme. Il est indispensable d’adopter maintenant une réelle politique de communication de station, une politique choisie et élaborée pour chacun de ces outils et d’y attribuer toute les ressources nécessaires".