Recommandations pour les appels aux dons sur internet (2/2) : Inciter à donner et faciliter le paiement

Dans une première partie, nous avons traité des éléments nécessaires à la démarche d’appel aux dons en ligne (visibilité du bouton de don, clarté des objectifs de la collecte, de l’utilisation du don…). Pour approfondir le sujet, nous allons aborder les éléments « opérationnels » c’est-à-dire la collecte à proprement parler

Le don en ligne est une action provoquée par une émotion. Or, pour qu’elle se transforme en don celle-ci doit être accompagnée afin d'éviter qu’elle ne s’effrite et que le donateur abandonne. Il convient donc de limiter aux maximums les freins aux travers d’interfaces simples, sécurisantes et informatives. 

Impliquez le donateur ..

Par son action, le donateur devient acteur de la cause, mais également acteur de l'association à qui il a fait ce don. Il importe alors non seulement de l’informer de la portée de son action, mais également de l’impliquer dans l’activité de l’association.

... dans l’utilisation qui sera faite du don…

L'un des moyens les plus simples est de montrer ce qu'il reste à donner pour réaliser une action (construire un orphelinat, ou autres projets ...) et de pérenniser des actions .
C'est la manière qu'a choisi la fondation Wikipédia pour montrer aux internautes l’avancée de la collecte de dons, permettant au site de continuer d’exister. Il s'agit concrètement d'une jauge permettant de visualiser tout de suite : le besoin, les moyens nécessaires et le reste à combler. Positionnée à proximité du texte présentant le projet, cette jauge poussera à l’action.

Jauge des dons sur Wikipédia

Cette technique est aussi un bon moyen pour développer le bouche à oreille autour d’une cause. Un donateur pourra évoquer le fait qu’il manque telle somme d’argent et ainsi inciter un ami à faire un don.

…et dans le processus de collecte…

Une autre technique est de proposer au donateur d'être un acteur clé de la collecte de don. L'idée n'est pas seulement originale, elle est bien pensée :  plutôt que de donner de l'argent, vous donnez de votre personne en collectant ! Groupe SOS propose par exemple de devenir « collecteur » au profit d’une cause ou d'un événement de votre choix. Un espace de collecte est mis à disposition et c'est vous qui en faite la promotion. Bien que la réussite de cette collecte dépende de votre implication, votre engagement crée un lien personnel et affectif avec les personnes vers lesquels vous vous tournez.

Devenir un "collecteur" sur le site Acteurs de la Solidarité

Les médias sociaux peuvent aussi être très utiles. Facebook propose notamment une rubrique « Causes » où l’internaute peut mettre en exergue les causes qu’il défend et les partager avec ses amis voire même de recruter d’autres personnes. Comme précédemment, ce qui va donner de la force à la collecte, c'est l'implication personnelle dans un échange entre deux ou plusieurs personnes.

Les "Causes" sur Facebook

… sans le brider dans son don

Rendre le mode de paiement transparent

- le micro don via SMS : il permet de profiter de la simplicité de l'action. C'est le cas par exemple lors d’une campagne exceptionnelle (Haïti) ou récurrente (Sidaction);
- le don par carte : bien évidemment - mais ça n’est pas toujours le cas, il convient d’être compatible avec tout type de carte, que ce soit American Express, Visa , Mastercard , etc. . pour éviter qu’un porteur de carte ne puisse faire son don;
- le don via Paypal : même si cette plateforme n'est pas utilisée par tout le monde, Paypal profite d'une grande notoriété autant auprès des acheteurs et vendeurs d'Ebay, mais également du grand public soucieux de la sécurité des paiement. Plutôt facile d'utilisation, vous n'avez pas besoin de sortir votre carte de crédit.

Éviter les montants trop élevés

Des paliers de paiement trop élevés empêcheront de dons de faible montant.  En effet,  beaucoup de sites proposent un don minimum de 30 €, une somme souvent trop importante pour un don impulsif. A l’inverse, 10 € semble un seuil psychologique bien plus acceptable. Le principe de micro-dons a  par exemple permis de collecter des sommes très importantes lors de la campagne de Barack Obama pour les présidentielles américaines(1). 

Rien n’empêche toutefois de proposer des dons préétablis car ils permettent de guider les personnes ne sachant pas vraiment ce qu’elles doivent donner,  ou ceux qui n’ont pas de limites en termes de don.
L’exemple d’Action Contre la Faim est particulièrement probant puisqu’il propose tous ces modes de paiement (sauf Paypal). 

 
Page de saisie des dons sur le site d'Action Contre la Faim

…en mettant en avant les déductions d’impôt

Même si  la déduction d’impôt suite à un don ne se pratique pas dans tous les pays, pour le cas français il est primordial de montrer que le coût global d’un don est finalement relativement  faible compte tenu des déductions fiscales. Un  don de 120 € à une association reconnue d’utilité publique ne coûtera au final que 30 €. Il est donc important de mettre ces informations en avant afin de réduire l’empreinte financière d’un don sur son compte bancaire.

Déduction des impôts sur le site de l'AMF (Téléthon)

Rassurez-le par un environnement sécurisé …

Comme il est ici question de paiement et de transmission de données bancaires ; il est nécessaire de tout mettre en œuvre pour que la personne puisse se sentir en sécurité. Cela passe par une interface permettant de voir que l’organisme est affilié à une banque connue, ou encore que le paiement se fait avec un certificat de sécurité valide .
Un certificat de sécurité périmé est presque rédhibitoire puisque les internautes sont devenus méfiants suites aux arnaques par Phishing (2).
Le choix d’un organisme tiers dans la méthode de collecte doit être dicté par la notoriété et la fiabilité de celui-ci.

Le formulaire de saisie des données personnelles devra aussi faciliter la saisie. L'utilisation des tabulations pour passer d'un champ à un autre est important. Il doit respecter l'ordre logique de la saisie, ne pas passer de l'adresse au pays puis revenir au code postal. Il convient de "typer" les champs de saisie (un champ de code postal ne devra permettre la saisie que de 5 chiffres par exemple). De même, en cas d'erreur de saisie, il est important de mettre en exergue par une couleur vive les erreurs. Pour éviter un "épuisement" de l'internaute en cas d'erreurs successives, il est aussi important de garder les données que la personne a saisie (sauf les coordonnées bancaires) pour éviter à celle-ci de ressaisir tous les champs à chaque fois.
Si le processus de saisie des données se déroulent en plusieurs étapes, il est important de mentionner l'étape en cours pour montrer à l'internaute à quel stade il se trouve.

Pour conclure, il n’existe pas réellement de schéma type pour la collecte de don en ligne, les problématiques et les publics visés étant différents.
Reste qu'une réflexion en terme d'ergonomie et d'utilisabilité permet de se poser les bonnes questions et de lever ainsi les nombreux freins entourant la collecte.
En mettant à disposition des interfaces faciles d'accès, utiles en termes d'informations et sécurisantes pour l'internaute, les ONG pourront accentuer la transformation de cette fameuse "émotion" en don.

 Sources :

1- What Non-Profits Can Learn from the Obama Fundraising Campaign.
2- Définition du Phishing sur Wikipédia