Au début du XXème siècle, Max Weber parlait d’un désenchantement du monde pour souligner le recul des croyances religieuses et magiques. Plus globalement son expression recouvrait une réalité plus large. En effet, l’expression renvoie à une perte de sens, une perte des valeurs. Pour reprendre l’expression baudelairienne, « cette modernité écrasante qui voue un culte à la médiocrité ».
En ces temps de crise économique, la quête de sens, de retour aux fondamentaux en signe de mea culpa est devenue une priorité. Lorsque la morosité économique est au beau fixe, le public a besoin de magie, de spectacle, d’enchantement. Fini le temps de l’objet brut, uniforme, impersonnel, neutre ; place à l’objet de l’histoire, l’objet des valeurs, l’objet de sens. L’exemple le plus notable serait certainement le cas Patek Philippe. Une marque de montre apprécié des grands amateurs d’horlogerie pour son savoir faire. L’horloger l’a bien compris, ainsi la montre véhicule l’image de la tradition et du sens. « Vous n’êtes pas propriétaire d’une Patek Philippe vous n’en êtes que le gardien ». Bien plus qu’une montre chargée de donner l’heure, une Patek Philippe est un objet façonné, ancré dans l’histoire, porteur de valeurs. La marque genevoise joue en effet sur « ce retour magico-religieux ».
L’automobile n’a pas été épargnée par cette vague enchanteresse. S’il est un bien un secteur qui se prête à merveille pour parler du progrès technique c’est bien l’automobile. Pourtant depuis quelques années, les publicistes ont relégués l’avancée technologique au second plan. On ne vous vend pas une voiture, on vous vend une émotion. « La joie a une adresse » vous dit on chez BMW, la même marque parlait encore « du plaisir de conduire ». Enfin, certaines marques ont choisi de ressusciter l’émotion jouant la carte nostalgique la Citroën DS3. Pourtant ce modèle n’a quasi rien de commun avec le modèle original si ce n’est cette même audace dans la conception qui est en fait « l’esprit du modèle ».
J’évoquais cet enchantement du monde, mais on ne doit pas oublier que derrière chaque enchantement, il y a un enchanteur. Nous enchante-t-il vraiment ou nous fait-il simplement chanter ?
G.K-S.