Est-ce que les éditeurs mentent sur les clics que vos publicités génèrent ?

Êtes-vous tourmentés des écarts (discrepancies) qu’ils peut y avoir entre les clics provenant de vos publicités en ligne et les visites détectées par votre application d’analyse d’audience Internet (Google Analytics, Omniture, WebTrends, etc.) ? C’est le cas de plusieurs lecteurs et analystes d’affaires que nous rencontrons. Certains d’entre eux n’en dorment plus ! Chacun ces soucis. Cette situation trouble davantage les gestionnaires marketing d’entreprises qui gèrent eux-mêmes leurs publicités en ligne (achat et mesure).

Pour vous illustrer un cas commun : l’éditeur chez lequel vous avez acheté des espaces publicitaires déclare avoir généré 1 000 clics sur vos bannières, pourtant vous recensez uniquement 500 visites.

Pourquoi, selon vous ?

1. L’éditeur vous ment
2. L’éditeur mesure mal les clics
3. Votre application d’analyse de visites mesure mal les visites

Réponse : Les trois réponses sont possibles. C’est du cas par cas.

COMPRENDRE LE RÔLE ET LIMITES DES APPLICATIONS DE MESURE

Tout d’abord, il est important de comprendre le rôle de chacune des applications de mesure. Une application de Web Analytics telles que Omniture, Google Analytics et Webtrends est de mesurer les visites et de les analyser sous différentes coutures.

Le rôle des serveurs publicitaires (côté éditeur ou agence/client) est de mesurer les clics et les impressions.
 
 
UN CLIC N’ÉGALE PAS NÉCESSAIREMENT UNE VISITE

Bon, cela étant dit, vous me répliquerez en temps normal “oui mais un clic est une visite, non ?”. C’est là que vous avez raison et que vous avez tort en même temps. Voici pourquoi : un clic n’égale par réellement une visite dans plusieurs situations. En voici quelques unes :

• DÉFINITIONS DIFFÉRENTES
  Une visite pour Google Analytics (ou autres) commence au moment où l’application a détecté une personne ayant consommé une première page de contenu sur votre site. Cette visite sera comptabilisée pendant une session (ou instance) de 30 minutes. Tandis qu’un clic est une action comptabilisée par une autre application (serveur côté éditeur ou agence/client). Selon ces définitions, 2 clics par le même visiteur dans la même période de 30 minutes seront comptabilisés par Google Analytics comme 1 seule visite, 1 seule session.
   
• TEMPS D’ATTENTE / DE TRANSFERT
  Tout décalage dans la connexion entre le clic et la redirection vers votre site Internet peut créer des différences de décompte. L’utilisateur peut quitter votre site avant d’avoir atterri sur la page de destination. Les causes peuvent être multiples : serveur publicitaire lent à rediriger, le serveur de votre site Internet peut être lent à réagir, le visiteur qui a cliqué sur votre pub a pu le faire accidentellement et fermera la fenêtre avant d’être complètement redirigé, etc. Chose certaine, le serveur publicitaire comptabilise au moment où l’internaute a cliqué sur la pub et Google Analytics au moment où il a détecté le visiteur (il peut parfois se passer plusieurs secondes entre ces 2 actions).
   
• DIFFÉRENCES DE FUSEAU HORAIRE
  Le serveur publicitaire et Google Analytics peuvent opérer dans différents fuseaux horaires, ce qui peut engendrer des écarts / différences de temps.
   
• FILTRAGE DE SPAM
  Les serveurs publicitaires peuvent exclure des clics qu’ils considèrent comme incorrects, soit des clics provenant de robots et de spiders, des clics groupés, etc. Ces techniques de filtrage sont mises en œuvre de diverses manières ; certains serveurs peuvent être plus ou moins agressifs dans leur filtrage, ce qui donne lieu à des différences dans le nombre de messages de spam et de clics.  

D’AUTRES FACTEURS D’INFLUENCE

• LA BONNE INSTALLATION DES APPLICATIONS DE MESURE
  Que ce soit du côté client ou du côté éditeur, si ces applications sont mal installées ou mal configurées, les écarts (erreurs) de mesure peuvent devenir encore plus importants
   
• LA VÉRITÉ / LE MENSONGE
  Il est aussi possible que l’éditeur vous raconte des salades. La nature humaine étant ce qu’elle est, la tentation de dire qu’il y a plus de clics que la réalité peut être forte. Fiez-vous sur mon expérience de représentant publicitaire web du côté éditeur.
   

Bref, collez tous ces morceaux ensemble, les écarts peuvent varier entre 5% et 10%. Au delà de ça, ça devient louche.
 
 
SOLUTIONS
 
Il existe certaines solutions efficaces, mais tout est relatif à votre application de mesure. Une des plus communes est l’insertion de balises à la fin de votre adresse de redirection.
 
SOLUTION 1: UTILISATION DE BALISES

Ces balises permettent à votre application de mesure d’achalandage de bien classer vos visites référées par vos activités publicitaires web. L’inclusion des balises est simple, dès lors que vous avez compris comment différencier vos campagnes.

Si vous utilisez Google Analytics, vous n’avez qu’à suivre les instructions disponibles à cette adresse. J’utilise fréquemment cette technique pour mes clients. Ce n’est pas parfait, mais ça résout très souvent les écarts clics / visites.

 
SOLUTION 2 : UTILISATION D’UN SERVEUR PUBLICITAIRE CLIENT

Chez Espresso Média et comme plusieurs agences dignes de ce nom, on ne se fie que très rarement aux données de Google Analytics (ou autres) pour mesurer les clics mais plutôt pour mesurer la qualité des visites: temps passé, pages consommées, demandes en ligne, etc. Google Analytics est plutôt utilisé en extension du serveur publicitaire de contrôle, pour nous.

Le serveur publicitaire de contrôle est une application tierce partie (3rd party ad server) que nous utilisons entre autres pour contre-vérifier les données de l’éditeur, soit les impressions réellement livrées et le nombre de clics. Les écarts entre le serveur de mesure côté éditeur et le nôtre sont moins élevés qu’entre leur serveur de mesure et Google Analytics, puisque les 2 serveurs publicitaires parlent sensiblement le même langage.

Voici quelques serveurs publicitaires reconnus par l’industrie:  Bluestreak, DoubleClick Dart, Atlas.