Mr et Mme Toulemonde sous les feux de la rampe

"Vous avez entre 18 et 65 ans, devenez l’un des huit modèles du prochain catalogue homme. Toutes tailles, tous styles recherchés. » Voici l’annonce lancée par BHV le 4 novembre dernier afin de dénicher huit nouvelles égéries masculines…et ça marche puisque 500 hommes se sont rués sur l’occasion de devenir une star.
Ce n’est pas la première fois que ce type d’opérations publicitaires est lancé. Les affiches et pubs TV de grandes marques tels que Comptoir de Cotonniers, Dove (cf. photo) et Coca Cola ont déjà effectué ces castings dits « sauvages ». En plus des animations points de vente réalisées, ces actions mettent le consommateur au cœur de la communication des marques.
Le double rôle consommateur/acteur est donc une tendance dans le vent. L’individu n’agit plus uniquement au moment de l’achat final du produit, son image est aussi activement utilisée pour inciter ses congénères à acheter le produit. Ainsi, l’identification de la cible à la marque est plus pertinente.
Ce phénomène est étroitement lié à la starification qui, avec le succès des reality-show nous fait croire que tout le monde peut devenir une star. Mais après la musique et la comédie, c’est au tour des annonceurs!
Si certaines marques font cette démarche, c’est aussi dans une logique de différenciation d’image. La majorité agit sur des marchés banalisés et dont les produits font référence à la beauté et au paraître (cosmétiques et prêt-à-porter pour la plupart) ce qui explique l’importance des modèles et égéries. Pour se distinguer, elles rompent avec les promesses à la « L’Oréal » en adoptant une communication ciblée sur le naturel et sur le charme des personnes imparfaites. Elles se veulent donc davantage réalistes et en adéquation avec l’apparence des hommes et femmes de nos sociétés.
Toutefois, les normes de beauté utilisées pour vendre vont-elles disparaître ? Les professionnels pensent qu’on en est encore loin, car l’idéal physique véhicule avant tout les promesses d’un produit dans une société où le « 90-60-90 » fait loi et s’illustre encore dans les grands médias (clips vidéos, couvertures de magazine, dossiers spécial régimes…).

Finalement ce nouveau type de campagnes publicitaires parait davantage relevé d’une stratégie marketing manipulatrice qui fait vendre et valorise l’image novatrice d’une marque auprès de ses consommateurs, plutôt que d’une réelle volonté de changer les normes sévères de beauté dictées par la société.
Mr and Mrs "Everybody" under the spotlight
"You are between 18 and 65 years, become one of the eight models of the next catalogue. All sizes, all styles sought." Here's the ad launched by the French department store BHV on November 4 to find eight new male muses… and it works as 500 men were rushed at the chance to become a star.
This is not the first time that this kind of advertising is launched. The bills and TV ads of leading brands such as Comptoir des Cotonniers, Dove (see picture) and Coca Cola have already made these castings so-called "savage". In addition to entertainment outlets realized by the brands, these actions put consumers at the heart of the communication strategy.
The double role consumer/actor is a tendancy in the wind. The individual doesn’t only realize the final purchase since his image is also actively used to induce the target to buy the product. Thus, the identification of the target to the brand seems more relevant.This phenomenon is closely linked to the “starification”, which with the success of the reality-shows make us believe that everyone can be a star. But after the music and the theatre, it’s now the turn of advertisers!In addition, if some brands make this approach, it is also in a logic of image differenciation. Most act on concentrated markets and whose products make reference to the beauty and appearance (cosmetics and apparel for the most part), which explains the importance of models and muses which convey the promises. To distinguish themselves, they break with the "L'Oreal" message by adopting a communication directed on the natural and the charm of “imperfect” people. Therefore their aim is more realistic in keeping with the appearance of men and women in our societies.However, are the standards of beauty used to sell going to disappear? Professionals believe that is still far away, because the physical ideal is the first vector exploited in order to vehicle the promises of a product in a society where the "90-60-90" rules the roost and is still illustrated in the mainstream media (video clips, magazine covers, TV shows…).
Finally this new type of advertising seems more to be a manipulative marketing and communication strategy that sells and promotes the image of an innovative brand to its consumers, rather than a genuine desire to change the stringent standards of beauty dictated by our society.