Stratégie marketing : le storytelling avec Armagnac

 © BNIAL’armagnac éprouve dès aujourd’hui, à Londres, un dispositif marketing déjà bien rôdé chez les anglo-saxons et en plein développement chez nous, gaulois : le storytelling. C’est l’art de raconter des intrigues en scénarisant les péripéties du produit, du créateur ou des consommateurs de la marque.Ce mouvement s’est développé dans les pays anglo-saxons et commence à s’étendre en France. Il permet de créer une relation plus intime avec les clients, qui ont besoin d’être rassurés sur l’origine et les valeurs du produit. Ainsi, l’Armagnac, dans un contexte difficile, met en scène un texte vieux de 700 ans pour passer à la vitesse supérieure.
 © BNIAL’origine du storytelling : «Autrefois, la création publicitaire reposait sur un matraquage intensif. Aujourd'hui, elle émet des vibrations qui se propagent comme des ondes circulaires.» (Jacques Seguela)D’après Stéphane Dangel, spécialiste du storytelling, cette stratégie est dérivée de la tradition des conteurs. Pendant longtemps, on a transmis des règles de vie, des traditions via des contes ou des légendes. D’ailleurs, Steve Denning, un autre consultant évoque souvent les auteurs de la Bible comme étant les pionniers en matière de storytelling.Quant à Jacques Seguela, les inventeurs de cette stratégie sont les politiciens.
Comment utiliser ce concept ? Stéphane Dangel montre 3 manières de l’utiliser:-   L’histoire témoignage d’un client-   Une métaphore pour gommer l’aspect technique et le remplacer par l’émotion-   Une histoire tremplin qui met en évidence l’efficacité du produit© BNIAL’eau de vie du Gers utilise un texte ancien, datant de 1310, écrit par le Cardinal Vital Dufour. Son ouvrage vante les mérites de cette boisson (40 vertus de l’Aygue ardente) et est conservé à la bibliothèque du Vatican. La marque met ici en évidence l’origine de la boisson ainsi que sa qualité déjà remarquée à l’époque médiévale avant même l’existence de l’appellation Armagnac !D’ailleurs, d’après le texte du religieux, l’Armagnac « aiguise l’esprit si on en prend avec modération », il « arrête les larmes de couler », guérit les hépatites si on en boit avec sobriété », « délie la langue et donne l’audace au timide » et « l’onction fréquente d’un membre paralysé le rend à son état normal ».
Dans Marketing Week, un article souligne l’importance de créer des évènements afin de dynamiser la légende de la marque, ce qui augmentera la proximité du produit avec le consommateur mais aussi pour intégrer le client dans cette histoire.© BNIALa manifestation organisée à Londres propose des dégustations mais aussi une exposition autour du livre séculaire et est destinée aux distributeurs, importateurs et barmen. Elle fera étape à Chicago, Moscou et Paris pour se terminer dans le Gers, terre d’origine de l’Armagnac.De plus, le Bureau national interprofessionnel de l'armagnac (BNIA) autorise Chantal Armagnac à publier chez First Editions « l’Armagnac pour les Nuls » (ça fait beaucoup d’Armagnac pour une phrase…).La boisson est aussi mise en valeur grâce à un livret réalisé avec l’Association des barmen français répertoriant les différents cocktails réalisables avec la boisson, sans oublier de déterminer les mets avec lesquels il s’accorde et les lieux de dégustation !Olivier Pillon, chef barman du Martinez à Cannes propose « l’art maniac », Jean Leber, du Negresco à Nice crée le « Vito puente ». A gauche: l'art Maniac d'Olivier Pillon - Martinez, Cannes A droite : le Vitto Puente de Jean Leber - Negresco, Cannes© BNIA

Quels avantages tirer de cette technique marketing ?Armagnac, Cognac : comment se démarquer ?Les consommateurs (toujours d’après Stéphane Dangel) préfèrent largement écouter un spot publicitaire qui génère de l’émotion plutôt que de se sentir agressé par des publicités comparatives ou par une argumentation rationnelle.Pour Nicolas Riou, auteur de « marketing anatomy », Une composante émotionnelle s'avère parfois nécessaire. Pour une marque, elle représente une façon de se différencier.»Il est vrai que pour des produits similaires ayant les mêmes résultats, seul son histoire peut faire la différence.L’objectif d’Armagnac est de passer de 5,4 millions de bouteilles vendues en 2007 à 9 millions en 2013. Les résultats de 2009 n’étant pas probant, il fallait une campagne promotionnelle d’envergure et marquante.« L'armagnac est un produit ancien, doté d'un esprit d'eau-de-vie d'auteur. Il a une forte notoriété, mais il est petit, même s'il est commercialisé dans 120 pays » (Pierre Taban, président du BNIA).L’Armagnac se vend 20 fois moins que le Cognac qui a un potentiel moins fort mais une force de frappe nettement supérieure.Considéré comme un digestif, la boisson qui nous intéresse veut s’étaler sur les apéritifs, en accompagnement de repas, en cocktail, mais aussi en boîte de nuit, comme son concurrent.Une fois placée sur les mêmes bases que son adversaire, c’est avec son histoire et ses qualités reconnues depuis 7 siècles qui vont marquer la différence entre les deux boissons. dessin de Ernst pour le journal Sud OuestLe développement des réseaux sociaux est vraiment favorable à ce type de communication. Le web n’impose aucune contrainte de temps sur les spots publicitaires ce qui permet de prendre son temps, de se poser pour raconter ou écouter une histoire.Bref, le storytelling est à consommer sans modération…

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