Sponsoring, Biathlon | Le groupe Somfy capitalise sur le succès du biathlon

Les six médailles récoltées par les biathlètes français aux jeux Olympiques de Vancouver ont fait le bonheur des dirigeants de Somfy, qui les sponsorise depuis 2005.
Sponsoriser un sport marginal qui ne compte que 300 licenciés constitue un défi pour une marque qui recherche généralement à travers les partenariats sportifs visibilité et notoriété. C'est pourtant le choix qu'a effectué en 2005 Somfy, le leader mondial des automatismes d'ouverture (666,5 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2009), qui est devenu le principal soutien du biathlon français. Il s'agissait, à l'époque, d'aider Raphaël Poirée, le grand champion tricolore de cette discipline qui combine ski de fond et tir à la carabine, aujourd'hui à la retraite. Celui-ci cherchait un financement pour créer son propre centre d'entraînement.
Pris au jeu d'un partenariat qui présentait une réelle cohérence géographique - l'entreprise est implantée au pied du mont Blanc -, les dirigeants de Somfy ont décidé ensuite de sponsoriser l'équipe de France en devenant partenaire de la Fédération française de ski (FFS) puis, en 2010, juste avant les Jeux de Vancouver, du Comité national olympique et sportif français (CNOSF). Une initiative payante puisque, au Canada, les biathlètes ont remporté plus de la moitié des médailles de la délégation française (6 sur 11). « Les gens sont fiers de voir les couleurs de l'entreprise portées par de tels champions et, durant les Jeux, via notre intranet, nous avons associé les salariés au déroulement des épreuves », expliquait Gilles Boddele, directeur général délégué, le 1 er avril dernier alors que Somfy recevait, avec des centaines de salariés, les champions Vincent Jay, Marie Dorin ou Simon et Martin Fourcade.
« A l'opposé du bling-bling »
« Le sponsoring véhicule des émotions, mais il faut qu'il y ait une cohérence avec l'entreprise », explique Jean-Michel Jaud, directeur du marketing de Somfy. C'est le cas avec le biathlon qui partage des valeurs communes avec la culture de la société : goût de l'effort, travail d'équipe, performance, mais aussi technologie avec le matériel et les carabines des athlètes.
La personnalité des sportifs est également appréciée car « ce sont des travailleurs qui restent simples, à l'opposé du style bling-bling. Ils suscitent un engouement que partagent à la fois le PDG et l'agent de production »,« En interne, cela permet de fédérer l'entreprise derrière une passion commune », résume Jean-Philippe Demaël, directeur général de Somfy Activités. poursuit Jean-Michel Jaud.
L'engouement du personnel est d'autant plus fort que les employés de Somfy sont en majorité sportifs et pratiquent les sports de montagne. Ce qui explique aussi pourquoi Somfy a ciblé pour ses partenariats des disciplines plutôt confidentielles comme le biathlon, mais aussi le ski - alpinisme ou le ski de vitesse.
Pour la marque Somfy, le sponsoring signifie également « la recherche d'une visibilité et d'une notoriété », explique Jean-Philippe Demaël. Et ce qui peut sembler une gageure en France en dehors des jeux Olympiques fonctionne bien dans les marchés allemand et du nord de l'Europe, où le biathlon est très populaire. Pour lui, le partenariat avec le biathlon procède aussi d'une cohérence avec le positionnement de Somfy sur le développement durable, notamment en matière de solutions d'économies d'énergie. « Le biathlon est un sport nature, qui ne nécessite aucune infrastructure lourde », souligne-t-il.Au regard du faible engagement financier que représente ce partenariat pour Somfy (150.000 euros annuels, soit 20 % du budget de l'équipe de France de biathlon), le retour sur investissement paraît évident. C'est certainement ce qui a incité les dirigeants du groupe à devenir les chefs de file régionaux du club qui réunit 1.200 entreprises soutenant la candidature d'Annecy aux jeux Olympiques d'hiver de 2018. Un défi pour lequel il va associer ses salariés, mais aussi ses clients et ses installateurs. « Nous aurons un rôle de coaching et nous mettons à la disposition d'Annecy du personnel qualifié car, présent dans 53 pays, nous avons l'habitude de la gestion des dossiers complexes et du lobbying », estime le directeur général. Pour lui, l'initiative renforce d'ores et déjà l'attractivité de la région, ce qui aide à y faire venir des salariés hautement qualifiés.   [Via]