"The price ? It's up to you."Flashback de 29 mois. L'usage légal, et illégal, du mp3 est largement adopté. Nos mange-disques lasers sont à la diet. Angoisse et flou artistique règnent sur un marché du disque qui perd encore 20 % de son volume cette année.
Mercredi 10 octobre, Radiohead casse la baraque en distribuant en exclusivité son album sur Internet...et gratuitement. Ni peer-to-peer, ni torrent. Zéro danger : du vol en toute légalité. Les Majors du disque s'étranglent...
Seuls se régalent les fans de musique et une bonne partie des internautes toujours prêts à jouer le jeu de la rébellion tant que les risques restent limités.
En offrant son album, Tom Yorke consent une sorte de don qui entraînera forcément un rendu, un contre-don de la part des receveurs. C'est un réflex universel, ancré dans la nature psychologique humaine : quand on vous donne quelque chose, vous vous sentez redevable afin de rééquilibrer la balance. Toutes les sociétés se bâtissent sur des échanges.
En échange donc, les fans auront le choix entre une des 50 dates de la tournée mondiale, des objets collectors et goodies en vente sur inrainbows.com et radiohead.com, acheter l'album CD prévu 3 mois plus tard dans les bacs. On peut estimer le R.O.I. de l'opération à plusieurs dizaines de millions d'euros.
Oui, la gratuité peut faire vendre : du tangible, du consumer goods, de l'immédiat mais aussi de l'imaginaire, des valeurs, de l'émotion. En terme d'image de marque, Radiohead devient un symbole de la lutte contre l'autorité, une entité qui prend des risques, transgresse les normes et avance à contre-courant de la pensée dominante : quelle meilleure définition de la raison d'être de l'Artiste ?
La stratégie et les chiffres de l'opération Inrainbows, résumés en 20 slides :
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