Packaging design : le code couleur

L’importance du packaging n’est plus à prouver car il sert à différencier le produit mais aussi à faire vendre. L’innovation s’avère indispensable mais quand même risquée, sachant que les ¾ des emballages ne passent pas le cap de la première année. Passé ce cap et celui des 3 ans, la réussite du packaging non seulement augmente les ventes mais aussi contribue à la fidélisation du prospect. Voyez Coca-Cola et Banania.

    

De plus, il est porteur de l’identité de la marque et se doit de bien représenter l’entreprise. Tout ce qui constitue le pack est le reflet des valeurs de la marque. Un emballage biodégradable, par exemple, donnera une image d’entreprise citoyenne à la marque.

En même temps, la plupart des produits étant destinés à être dans les linéaires de nos grandes surfaces, il est important de reconnaître la marque au premier coup d’œil. Difficile quand on sait que chaque catégorie a son propre code couleur ! Le rayon ultra-frais aura une dominante bleu, le rayon café tend vers le rouge alors que côté shampoing on est dans les pastels. Car la couleur va déterminer la fonction du produit, sa cible, son attrait et son intérêt. Parce qu’il existe un véritable langage de couleurs qui va influer plus ou moins sur l’achat.
On sait tous, par exemple, que le rouge excite et que le bleu apaise. De même, le blanc et le vert incarnent le naturel et la simplicité. Mais attention ! La réceptivité des couleurs varie selon la culture des clients. Le jaune par exemple peut traduire l’euphorie, il peut aussi évoquer la sérénité et la trahison (Juda est habituellement vêtu de jaune, le jaune du cocu…).

Selon le sexe, les couleurs varient. Pour un homme, il faut représenter la performance et la virilité. On aura tendance à utiliser le gris, le bleu foncé, le noir, le rouge, et ce accompagné d’un effet métallisé ou chromé. La femme, hésitante, osera de nombreuses teintes.

Selon l’âge aussi : les jeunes préfèrent les couleurs primaires alors que les personnes agées seront plus touchées par le gris ou le beige.

La catégorie sociale va également influer : les personnes ayant un revenu élevé tendent vers le noir, le gris et le bleu foncé, alors que les foyers modestes préfèreront des couleurs unies et claires.

 

Rompre les codes couleurs est un risque. Arrivez-vous à vous imaginer les tablettes Milka dans une autre couleur que le violet ? Ou Lustucru… Est-il possible de retirer ce damier bleu et blanc si célèbre ? Nestlé a tenté le coup en essayant avec LC1 des packs gris métallisé. Mais le pot de yaourt a été perçu comme un médicament et n’a pas marché. Tout comme Heinz qui a tenté une bouteille de ketchup verte en 2001 : déni complet du public.

Pourtant Badoit l’a fait et a réussi ! Dans un rayon dominé par le bleu, les bouteilles rouges de Badoit ont fait un tabac, surtout auprès des jeunes qui apprécient cette couleur dynamique qui évoque la puissance des bulles mais aussi la transgression. Perrier aussi avec « Fluo ». De même, pensez vous que la Twingo de Renault aurait eu ce succès sans ses couleurs flashy ou serait-elle passée inaperçue ?

  

La couleur a un réel impact, non seulement sur notre perception du produit mais aussi, elle altère nos sens. Ainsi, une boisson dans un vert rouge donnera le sentiment d’être moins fraîche que si elle était dans un verre bleu. Le rouge, sur les voitures, dans les vitrines ou la pub, augmente la visibilité des angles et des volumes, ce qui augmente l’impression d’une voiture sportive.

Impact et signification des couleurs : pour ce chapitre, je me suis informée grâce aux articles de Marina Cavassilas dans Emballage Magazine. 

  

Le noir : Couleur de la mort en Occident, il est aussi symbole de fécondité, couleur des déesses de la fertilité. C’est cette couleur qui précède la création dans toutes les religions. Utilisé pour le luxe, il remplace peu à peu le blanc pour signifier la santé et le naturel. Les enfants aiment le noir. Même si elle reste liée au deuil, les enfants l’associent à la PS2 de Sony, à la mode (la garde robe des ados déborde de noir). L’avantage : dans un linéaire dédié aux enfants, le produit est facilement remarquable. Liée à la technologie et à la mode, le produit est identifié comme tendance. Dans le Bio, le pack est aussi très identifiable dans le rayon, il crée un effet de surprise. Il donne l’impression de luxe et naturel « sans conservateur ». Plus choquant, le noir pour des produits frais ! Mais là, ce n’est pas la fraîcheur que l’on veut mettre en valeur mais le côté décalé, stylé du produit ! D’ailleurs, Mikado dans son pack noir propose du chocolat blanc.

Le violet : Couleur des cardinaux, c’est une couleur qui incarne l’autorité. C’est aussi un drap violet que l’on mettait sur les cercueils royaux en France pendant les cérémonies funéraires. Il s’agit également d’une couleur évoquant la spiritualité dans le christianisme, Jésus est vêtu de violet pendant la passion. En packaging, cette teinte est utilisée pour les produits ménagers. Associée à la mode et à la décoration, on préfère assurer un effet tendance plutôt qu’un effet propreté. Couleur peu impactante sur le linéaire mais qui provoque la surprise. Peu à peu, le violet remplace le rouge, qui inculquait une notion d’action maximale du produit. Le violet n’a plus de connotation féminine, il répond aux attentes de la mixité sociale. De même, le violet et le chocolat s’accordent bien où le violet est associé au gourmet, à l’érotisme et à la puissance, le raffinement et la séduction.

Le orange : couleur lumineuse par excellence. Chez les catholiques, il représente la divinité illuminant l’esprit des fidèles. Au Moyen Age, les jeunes mariées s’habillaient en orange. C’est aussi la couleur des moines bouddhistes. Cette teinte s’accorde avec le plaisir, elle éveille les sensations. En packaging, il est surtout utilisé pour les produits energétiques. Plus curieusement, on le voit de plus en plus sur différents emballages. Le orange active la salivation, génère la sensation gustative. On le trouve donc sur du sel, du sucre ou des épices. La teinte est très visible dans le linéaire mais elle est aussi la couleur des promotions, ce qui peut nuire à l’image. C’est aussi la couleur de l’abricot, doux, ingrédient de plusieurs cosmétiques et de ce fait, la teinte génère une sensation d’apaisement.

Le rose : couleur de la fillette, des confiseries, des bébés, la teinte est de plus en plus utilisée dans le packaging mais pas là où on se l’imagine ! Pour le sucre, principal ingrédient des bonbons, il est une promesse de plaisir parfois interdit, d'où son association au jeu érotique. Dans le linéaire, il saute aux yeux. C’est la couleur du plaisir enfantin et de la régression, c’est une annonce d’idéalisation (la vie en rose) et de pouvoir magique. C’est pourquoi on commence à l’employer pour les produits ménagers. Attention, c’est aussi la couleur des promos !

Amis de la com', ne vous mélangez pas les pinceaux, vous risquez d'en voir de toutes les couleurs !