Cette pratique est quasi omniprésente aux USA. Elle a déjà pris position dans l'Europe du football, particulièrement en Angleterre et en Allemagne. Le naming fait sa première apparition en France.
Alors qu'on attendait Danone ou LG au dessus des portes du futur nouveau stade de l'Olympique Lyonnais, c'est finalement Le Mans qui dégainne en premier. Afin de financer la construction d'un nouveau stade, le MUC a créé un partenariat de naming (Il s'agit de louer l'appellation d'un stade à une marque - i.e. L'Emirates Stadium d'Arsenal, ou l'Allianz Arena du Bayern Munich). L'heureux premier sponsor-stade est la compagnie d'assurances originaire du Mans, MMA. Le nouveau stade s'appellera MMArena. L'assureur réalise un énorme coup.En se lançant en premier, la marque va bénéficier d'un large buzz. La livraison du stade prévue en 2009-2010 lui permettrait de bénéficier d'un impact important puisque les autres sponsors naming ne devraient pas apparaître en Ligue 1 avant une ou deux saisons plus tard. Ce partenariat sera plus facile à identifier et à mémoriser pour les fans de foobtall. D'un point de vue financier, la MMA a particulièrement bien négocié. Elle ne devrait verser qu'un million d'euro par saison pendant dix ans. Soit, au total, presque autant que ce que verse Emirates sur... une seule saison (145M€ échelonnés sur 15 ans) ! Ce montant semble d'ailleurs assez faible compte tenu des retombées que l'on peut imaginer. Même s'il ne s'agit que du club du MUC, loin d'être le plus titré du championnat, ni le plus populaire par rapport à l'OM, l'OL ou le PSG, la somme versée est très peu élevée. Le montant représenterait à peine 15% du prix de la construction du nouveau stade de 25.000 places.
En revanche, ce partenariat ne devrait pas laisser insensibles les responsables de Groupama... sponsor de l'équipe du MUC 72 !
Quels clubs suivront ? Lyon, c'est officieux ; Lille et Nice c'est aussi presque assuré. Tous y passeront-ils alors ? Difficile de l'imaginer à court termes. Certains clubs seraient confrontés à la gronde de leurs supporteurs. Comment débatiser ou abandonner le Parc des Princes, Geoffroy-Guichard ou le Vélodrome ? Certains auront du mal à faire comprendre à leurs fans l'obligation de passer par le naming pour aider le club non pas à se développer, mais surtout à ne pas sombrer. A l'image de Grenoble qui développe un nouveau stade, de nombreux clubs vont moderniser ou construire de nouvelles structures sportives afin de développer leurs revenus, à l'image d'Arsenal dont la nouvelle enceinte génère maintenant plus d'un million d'euros par match. Ces clubs représentent donc un concurrence sur la durée. Il faudra certainement y passer un jour ou l'autre pour rester sportivement compétitif. Mais les supporteurs l'accepteront-ils ?
Ceux d'Arsenal et du Bayern n'ont pas fait de vague. Le sponsoring est traditionnellement mieux accepté dans ces pays qu'en France. L'idée s'est alors imposée d'elle-même, comme une évidence, pour rester parmi les meilleurs clubs d'Europe. D'autant que la communication était aussi orientée vers le confort optimal que les nouveaux stades offriraient aux supporteurs.
En somme, c'est la promesse d'un bénéfice consommateur donc, par des meilleurs résultats sportifs de leur équipe préférée (grâce aux nouveaux revenus) et un confort décuplé pour les visiteurs.
Mais il s'agit en France d'une question culturelle, les stades faisant partie intégrante du patrimoine historique de ces clubs. L'exception culturelle française va-t-elle se confirmer dans ce domaine ?