Roland-Garros à guichets fermés

Si vous êtes amateur de tennis, n'imaginez pas pouvoir assister au prochain tournoi de Roland-Garros, qui se déroulera du 23 mai au 6 juin prochain porte d'Auteuil, à Paris. La vente de billets est en effet close depuis le… 28 février. « C'est la première fois que cela intervient aussi tôt », affirme Frédéric Longuépée, directeur délégué de la Fédération française de tennis (FFT), en charge de la billetterie, des opérations de relations publiques et de l'événementiel.

La commercialisation a d'abord été ouverte auprès des licenciés de la FFT, qui bénéficient d'une priorité, le 15 décembre, et le 2 février seulement auprès du grand public. Conséquence de ce succès, dû au fait que la demande dépasse l'offre (le rapport est de 3 à 1), pour la première fois de l'histoire de l'étape française du Grand Chelem, aucune place ne sera vendue aux guichets, comme c'était traditionnellement le cas quelques jours avant chaque tournoi. Pour les mordus, le seul recours, modeste, sera d'obtenir les quelques billets permettant d'accéder aux courts annexes (à partir de 15 heures ou de 17 heures) récupérés auprès des spectateurs qui quittent tôt l'enceinte du stade, ou une invitation par l'une des entreprises partenaires de l'événement.

Au total, en l'espace de deux mois et demi, ce sont quelque 180.000 billets qui ont été écoulés sur un total de plus de 200.000 répartis entre les licenciés, le grand public et les entreprises (sponsors et sociétés achetant des places pour leurs clients ou leurs prospects). Soit 26 millions d'euros de recettes, ou 20 % environ du chiffre d'affaires total de Roland-Garros. Grâce à l'efficacité de la vente sur Internet, qui a constitué le seul réseau de distribution. « En 2007, la vente en ligne représentait 6.000 places, 38.000 en 2008 et 125.000 en 2009 », souligne Frédéric Longuépée. Pour ce dernier, la réussite de cette politique de « ticketing » repose sur deux piliers : la bonne utilisation de la base de données clients de la fédération et la nouvelle segmentation de l'offre.
L'essentiel de la publicité faite autour de la vente des billets a, en effet, été constituée par les messages envoyés aux clients des années passées enregistrés dans la base de CRM (« consumers relationship management », gestion de la relation clients). « Notre message, c'est la rareté, détaille le directeur. Cela nous permet de vendre, tout en préparant les années à venir en sensibilisant les clients sur le fait que les places sont difficiles à obtenir. »

DE 10 A 950 EUROS LA PLACE

Mais ce marketing de la rareté s'est accompagné d'une évolution de l'offre. « Auparavant, on ne pouvait acheter que des places à l'unité. Nous avons construit des packages », résume Frédéric Longuépée. Ainsi, pour obtenir une place en finale du dimanche, il était proposé de prendre une autre place le samedi.

Autre nouveauté : le « pack joueur ». Il s'agit là d'acheter non seulement une place pour une journée précise, afin de voir tel ou tel joueur, mais aussi d'acquérir la possibilité d'assister à des entraînements, de visiter les coulisses du stade, de rentrer dans la zone réservée à France Télévisions, etc. Le tout avec un accueil personnalisé par une hôtesse et un accès à l'un des restaurants habituellement réservés à la clientèle entreprise. Pour la finale, ce pack valait 950 euros. A comparer aux 10 euros des billets annexes de fin de journée. « C'était un test. Ca a fonctionné puisque nous avons vendu nos 650 packs en 15 jours. »

Plus important encore, le fait que, pour la première fois, le grand public s'est vu réserver un quota de places pour les demi-finales et les finales, pris sur celui des licenciés.

Cette segmentation et cette stratégie de « packages » présente un avantage : les packs sont vendus plus chers que l'addition des billets pour les journées concernées. Globalement, en pleine crise, le prix des billets de Roland-Garros a augmenté de… 15 % (avec un prix moyen de 55 euros pour le grand public). La numérisation de la vente permet, elle, d'assécher le marché noir, car les places vendues sur Internet sont nominatives (on peut les transmettre à un tiers, mais uniquement en ligne et en indiquant le nom des nouveaux titulaires du billet). Elle va également de pair avec la généralisation du billet électronique. Des bornes seront installées à l'entrée du stade qui éditeront une contre-marque papier semblable à une carte d'embarquement. Un plus en matière de sécurité. 

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