Actuellement, je participe au module stratégie marketing de l'ESSEC. Cette formation me permet de côtoyer des professionnels pour lesquels les médias digitaux sont quasi inconnus.
Leur entreprise a certes un site internet, mais le reste...Un des participants m'a même demandé ce qu'étaient les liens sponsorisés. De mon côté, je me suis interrogée sur la place de leurs sociétés sur le web. Le secteur du luxe m'a toujours désintéressée jusqu'à cette semaine ; là j'avoue avoir été intriguée suite à un cas client sur l'horlogerie de luxe. Certes j'ai côtoyé des marques de luxe (et leurs agences) lorsque que Youssef et moi travaillions dans le search marketing, mais depuis j'ai préféré les pure-players ou les services financiers...
I - Premiers pas dans le luxe
J'ai décidé de retirer mes ornières, d'aller vers ce monde mystérieux et méconnu : le luxe. Cette semaine, lors du cas client, nous avons travaillé sur les Facteurs Clefs de Succès de l'horlogerie de luxe. J'avoue que je n'ai jamais réfléchi qu'une montre pouvait coûter plus que quelques milliers d'euros [source : cotedesmontres]
- Pour les éventuels clients présents parmi nous
, le secteur brade : Le secrets des montres de luxe à prix cassé
En tout cas, ce premier cas client a titillé ma curiosité. De plus, j'étais la seule à ne pas porter de montre. Le discours sur cet état de fait a été très poli, mais je peux le résumer ainsi : ne pas avoir de montre ou en avoir une permet de cerner la position sociale : ceux qui ont la culture, le pouvoir ont une montre...et une belle montre (pas une Rolex, qui n'est pas du luxe...j'en ai appris des choses
NDLR : Surtout ne m'en achetez pas une, je ne supporte pas d'avoir ne serait-ce qu'un bracelet au poignet...I'm free
II - Quelques notions sur le marché
Au cours de ce cas client, j'ai découvert que l'horlogerie de luxe travaillent sur 2 axes : le design et la technicité, surtout pour la gente masculine. Les acheteurs sont plutôt de jeunes adultes chinois ou indiens ; le marché français est quasi mort à cause de la faiblesse du pouvoir d'achat local. Et que ces montres n'ont pas pour fonction de donner l'heure. Mon esprit fonctionnel a été un peu gêné par cet état de fait. Cela m'apprendra à travailler chez les pure-players
Ces données glanées oralement ont été confortées par les sources suivantes :
- Enjeux de la haute horlogerie en 2010
- Acteurs du marché du luxe
III- L'horlogerie de luxe et internet
Revenons à mon sujet de prédilection : les médias digitaux.
A - Montre luxe
J'ai tout d'abord fait une recherche basique sur google ; ma requête est "montre luxe" et là surprise...pas de grands noms dans les 10 premiers, pas même un lien sponsorisé.
A priori, le luxe part du principe que l'internaute connaît sa marque. Il a du goût. Il est déjà éduqué pour exiger celle-ci et pas une autre.
Les marques méconnaissent les éventuels clients qui n'ont pas été élevés pour acheter une montre de luxe. Jusqu'à présent, le prospect doit se former (au sein de sa famille, au sein de son entourage, sur internet...), s'interroger, faire des efforts pour arriver jusqu'à la marque...de plus, ce prospect rêvé par la marque de luxe n'achète pas en ligne (sic !). Lors de ce cas client, j'ai indiqué à cet expert de l'horlogerie de luxe qu'un site dédié à la vente de diamant existait, nul n'a voulu me croire...Personne ne paie en ligne de telles sommes...
- Adamence, vente de diamant en ligne
NDLR : J'ai généré la même réaction,en indiquant la sortie d'une télé proposant bientôt de skyper. Je crois aussi qu'ils ne m'ont pas crû pour la télé 3D...Mes camarades sont très sympas, mais je me sens parfois comme un poisson hors de l'eau. J'ai également des réactions pur-web qui les laissent interrogateurs : "Votre variable est uniquement qualitatif ? Votre variable n'est pas impacté par le volume de vos ventes, sur le ROI...rien, que sur du qualitatif...?"
Revenons à nos résultats. Les sites qui apparaissent dans les premiers résultats ne sont pas ergonomiques. Ils sont assez vieillots. Il s'agit surtout de sites d'informations ou de vente multi-marques.
M'apercevant que le SEO, SEA, SMO sont totalement abandonnés, j'ai démarré la seconde étape de l'analyse.
B - Les sites des marques
Par la suite, j'ai surfé directement sur les sites dédiés. Pour la plupart, ils ne vendent pas en ligne, ni leurs produits, ni un état d'esprit malgré l'usage non raisonné de Flash.
- Quelques exemples
- Cartier : le catalogue n'est pas du tout pratique et sans fonctionnalité d'achat en ligne – pas de prix affiché
- Chaumet : également un catalogue, plus facile à utiliser et également sans achat en ligne – pas de prix. Il propose d'entrer en relation avec un conseiller mais de du lundi au samedi de 10h à 18h. Bref, il ne fait pas bon d'être un riche excentrique.
- Van Cleef & Arpels propose un site agréable, bien que long à charger. Il propose de télécharger le mode d'emploi et le guide d'entretien ; son défaut principal est de ne pas proposer de vente en ligne
- Dior vend en ligne (pop-up), indique des prix et surtout est utilisable facilement.
- Le site parfait aurait proposé une relation avec un conseiller (Chaumet, avec une plus grande amplitude horaire), la vente en ligne (Dior) et l'esprit (Van Cleef & Arpels).
IV - Les retours d'internautes
Afin de conforter ma première impression, j'ai recherché des retours d'internautes. Journaldunet.com propose des dossiers datant de février 2010.
- 35% des internautes ont déjà acheté un produit de luxe en ligne
- 17% des internautes n'achètent pas en ligne, car cette fonctionnalité n'est pas proposée !
- Et la peur de dépenser une grosse somme d'argent sur Internet bloque uniquement 12% des sondés.
Le verbatim obtenu par journaldunet.com conforte mon analyse :
- "La qualité des boutiques des marques de luxe sur Internet est le principal frein à l'achat. Ces sites ressemblent trop à des brochures et ne sont pas orientés vers la vente."
Mais tout n'est pas anthracite
VI - Conclusion
Pour résumer, il est temps pour les marques de luxe de vendre via les médias digitaux, les internautes sont prêts....mais elles ? Redoutent-elles encore de perdre leur prestige ? C'était (c'est) leur principal frein : tout le monde aurait accès à leurs produits, pourraient les voir...horrible...
Rien ne leur empêche de soigner certains aspects du e-commerce, tout particulièrement la livraison. Les internautes n'attendent pas leur montre de plusieurs centaines de milliers d'euros dans un colissimo...Mais pour plus de conseils en stratégie, qu'elles me contactent directement
VII - Pour compléter cet article
J'ai souhaité conserver, pour ce premier article sur le luxe ma naïveté ; vous pouvez aller plus loin avec des experts de ce domaine.
- Marché du luxe sur internet
- La part des acheteurs de luxe en ligne progresserait malgré la crise
VIII - Pour mon petit cadeau
Si vous êtes une des marques citées et que vous souhaitez m'offrir un petit cadeau...l'article peut être sponsorisé à partir de 75 300 €...vous savez comment faire...C'est Youssef qui va être content