H&M; Cultive Sa Collection Bio

Difficile d’échapper cette semaine aux affiches printanières H&M au goût de flower power. La CollectionGarden par H&M sortie le 25 mars fait la part belle au coton et au lin biologiques ainsi qu’au polyester recyclé. Une campagne publicitaire ensoleillée l’accompagne avec une Natasha Poly hâlée sous la lumière aveuglante du désert à Palm Springs.

A la différence des collections capsules créées en partenariat avec des designers en vue dont Sonia Rykiel a été le dernier épisode, l’attention est davantage portée sur le label biologique que sur la marque. Une souci particulier est accordé à la communication déclinée en print et web donnant clairement une caution morale à l’enseigne suédoise. Les affiches Garden Collection comportent une inscription (modeste) sur l’origine des matières. Sur Internet, on trouve plusieurs vidéos sur le making of de la collection et l’accent est mis, avec Catarina Midby, Trend Coordinator, sur la mode durable : ‘The reason why we are working with sustainable fabrics and sustainable fashion is because we want to invest in a better environment, but also because our customers are interested in sustainable fashion and are demanding it‘.

Une page du site web d’H&M est d’ailleurs consacrée aux matières durables qui sont à l’honneur (coton, laine, lin biologiques et coton, polyester, polyamide et laine recyclés), dans le souci de prendre en compte à la fois les producteurs et les consommateurs :

Le respect de l’environnement est essentiel pour nous comme pour nos clients. C’est pourquoi nous utilisons déjà des matières durables dans la fabrication de nos produits et nous en testons constamment de nouvelles.

Actuellement, la matière durable la plus importante chez H&M est le coton biologique. C’est un coton cultivé sans pesticides ni engrais chimiques, ce qui est préférable pour l’environnement et les ouvriers des exploitations agricoles. H&M vend des vêtements à base de coton biologique depuis 2004 et continue à investir dans cette initiative. L’objectif est d’augmenter de 50 % l’utilisation de coton biologique d’ici à 2013.

Durable, voilà un terme que je n’aurais pas associé pas directement à la marque suédoise… Je suis donc allée jeter un coup d’oeil aux étiquettes, comme je l’avais pour la Collection Matthew Williamson. Verdict, un stylisme sympa dont la marque suédoise a fait sa marque de fabrique, des mentions Organic Cotton ou Polyester recyclé, des tuniques aux bras des clientes en attente d’une cabine d’essayage et pas mal de sacs Garden Collection après le passage en caisse. Rien donc de très nouveau dans les pratiques de consommation chez H&M. Et vous, convaincu(e)s ?