Du clic ?? la visite, il y a un gap !

Le CPC (Co??t Par Clic) ??tant actuellement la principale unit?? de co??t des campagnes de marketing on line, la notion de clic rev??t une importance centrale dans le pilotage des campagnes. Les diff??rences constat??es entre le volume de clics et de visites m??ritent ?? ce titre une attention particuli??re???

D??finitions

• Clic : action de cliquer sur un bandeau publicitaire ou un lien hypertexte sur Internet. Nous restons bien ici en amont de la consultation du site.
• Visite : session au cours de laquelle un internaute parcourt les pages d???un site web. Au bout de 30 minutes d???inactivit?? de l???internaute sur le site, on consid??re sa visite comme achev??e.

Constats

Sur l???ensemble des campagnes de marketing on line, on constate une diff??rence entre le volume de clics et de visites comprise entre 20 et 50 %. Des ??carts notables apparaissent selon les leviers : entre 20 et 30 % sur les liens sponsoris??s, et jusqu????? 50 % sur les shopbots (comparateurs), l???affiliation ou l???e-mailing. La soci??t?? Wysistat a men?? une ??tude sur ce ph??nom??ne, cibl??e sur les liens sponsoris??s, confirmant cette diff??rence de l???ordre de 20%, toutes r??gies confondues.
Par ailleurs, on constate aussi une corr??lation avec la conversion (commandes / visites) : plus le gap est ??lev??, moins bonne est la conversion??? double effet pervers !

Causes possibles

• le clic de curiosit?? : face aux annonces all??chantes des annonceurs, les internautes ont tendance ?? cliquer sur chaque annonce pour comparer, puis de revenir chez l???annonceur le plus pertinent. Ce ph??nom??ne est d??pendant du positionnement, du nombre d???annonces affich??es, de leur pertinence, ... A moins de 30 minutes d???intervalle, l???internaute peut d???ailleurs acc??der plusieurs fois au site d???un m??me marchand par diff??rents moyens (moteur de recherche, comparateur, guide d???achat, ...), une seule visite lui sera alors attribu??e pour plusieurs clics effectu??s.
• l???environnement concurrentiel : une tendance nette relev??e par Wysistat lors de son ??tude : ?? plus la concurrence est ??lev??e, plus la diff??rence entre les mesures s'accro??t ??. Une concurrence accrue se traduit par un plus grand nombre d???annonces par requ??te, des annonces plus agressives, des r??sultats pas forc??ment pertinents aux yeux de l???internaute qui va se montrer plus exigent avec un comportement plus zappeur...
• la fraude aux clics : des faux clics g??n??r??s par des robots automatiques ou manuellement, un ph??nom??ne ancien que j???avais d??velopp?? dans une pr??c??dente note. Le Journal du net pr??cisait en juillet 2006 : ?? environ 15 % des clics sur des liens sponsoris??s sont frauduleux ??. Nul doute que le probl??me soit encore d???actualit??, notamment sur les secteurs tr??s concurrentiels???
• les bugs : li??s ?? un probl??me de tracking (c??t?? support ou annonceur), ?? la d??faillance ponctuelle du site de l???annonceur, ?? un lien cass?? ou obsol??te, ...
  
• l???interruption du chargement par l???internaute suite au clic sur l???annonce, dans ce cas, le clic sera bien comptabilis?? mais la visite ne sera pas enregistr??e.

Actions ?? mener

• l???adaptation du mod??le ??conomique : d??s que c???est possible, privil??gier un mod??le ?? la performance (r??mun??ration ?? la vente, au formulaire), c???est encore le meilleur moyen de ma??triser son ROI.
• le contr??le des clics factur??s : gr??ce ?? la mise en place d???un double tracking des campagnes. La diff??rence constat??e entre les deux outils ne doit pas exc??der 5 %.
• l???optimisation des campagnes : qu???il s???agisse du positionnement, de la pertinence des annonces et des landing pages, ... il est relativement ais?? d???optimiser ses campagnes de liens sponsoris??s. Les comparateurs offrent en revanche encore trop peu d???outils, ce qui est fortement pr??judiciable aux annonceurs. Un r??el effort doit ?? mon sens ??tre port?? ?? ce niveau.
• les r??clamations sur la fraude aux clics aupr??s des r??gies : Google avait mis en place une proc??dure ?? ce sujet, ?? renouveler r??guli??rement.
• le contr??le des bugs : ?? travers un suivi r??gulier des campagnes en cours.