L'emailing est une pratique marketing riche
en opportunités, tant en fidélisation qu'en prospection : invitation, promotion, newsletter,
relation clients, etc. Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à vouloir utiliser
ce canal pour leur communication. Les raisons de ce succès sont nombreuses : un support
plus économique, une communication écologique et moderne, la possibilité de mesurer
l'efficacité immédiatement… Autant de données complémentaires et pragmatiques qui
expliquent la bonne santé de l’emailing. Néanmoins, il existe des règles indispensables
à connaître pour réussir ses opérations : réglementation, choix des fichiers, création
graphique, passage des antispams, etc. Il est donc fondamental de les prendre en compte
afin de transformer son projet emailing en une réalité commerciale concrète.
Ainsi, 15 commandements articulés autour de 4 grandes thématiques doivent être observés
à la lettre :
Constituer intelligemment un fichier d’adresses
emailing
Commandement 1 : La loi tu respecteras
Une des premières données à prendre en compte tient au caractère réglementaire qui
encadre les pratiques liées à l’emailing : déclaration CNIL, lien de désabonnement,
identité de l’émetteur, consentement préalable… Autant d’éléments qu’il est impératif
de prendre en compte avant de lancer toute action. En fonction de votre cible, professionnels
ou particuliers, vos obligations seront différentes, notamment au niveau du consentement
préalable qui n’est pas obligatoire si vous ciblez des entreprises. Cette facilité
accordée par la CNIL est assortie de contraintes spécifiques : envoi sur adresses
génériques et adéquation des messages aux fonctions ciblées notamment. Par ailleurs
il faut se rappeler que si le législateur a des moyens limités, les systèmes de surveillance
automatisés (black list, logiciel antispam etc) renforcent le contrôle de vos campagnes
avec parfois une célérité qui dépasse la lettre de la loi.
Commandement 2 : Tes destinataires tu cibleras
La notion de ciblage est une composante clé de l’emailing. Il est en effet crucial
de toujours bien s’assurer de l’adéquation entre le message envoyé et les attentes
et centres d’intérêt du destinataire. Avec près de 70 milliards de messages légitimes
à vocation commercial routés en France en 2009 (Source SNCD), le contenu devra être
pensé en fonction de votre cible (et réciproquement) pour s’assurer une bonne réceptivité.
Commandement 3 : Tes segments de clientèle tu respecteras
A ce stade, trois grande actions doivent être réalisées : l’identification du contact,
son comportement et son statut (client, prospect…). Il est critique de comprendre
que l’on ne s’adresse pas de la même manière à un simple prospect qu’à un client fidèle.
Analyser la nature de leurs achats est aussi un vecteur important pour améliorer l’efficacité
des campagnes.
Commandement 4 : En fonction de ton activité tes fichiers tu
choisiras
Trouver et sélectionner un fichier n’est pas chose aisée. Il convient de bien analyser
ce que l’on attend de sa campagne emailing et à qui l’on s’adresse. Il est également
important de savoir si l’on souhaite recourir à un ciblage large ou à un ciblage pointu.
Ces différentes données influeront sur la sélection des fichiers utilisés. Il est
également important de diversifier ses sources. Par exemple vous pouvez mixer l’Emailing
à la performance proposé par des acteurs comme Come and Stay et l’Emailing de type
location de fichiers proposé par Maximiles par Exemples. Dans le cas de l’Emailing
à la Perfomance, le propriétaire est rémunéré en fonction des clics, des inscriptions
voire des achats que les campagnes ont généré avec un mode de rémunération.
L’Emailing à la performance, permet de viser large, tandis que les fichiers en location
proposent en général des ciblages plus pointus. La crise aidant, des modes hybrides
sont apparus.
Concevoir des messages efficaces
Commandement 5 : Ton message en prospection tu simplifieras
Rester lisible ! Ne pas oublier que le message délivré doit être compréhensible en
un minimum de temps. Il doit être particulièrement visuel et accrocheur pour être
efficace. Au-delà des aspects graphiques et éditoriaux, c’est votre offre ou votre
produit qui doit faire la différence en intégrant des déclencheurs d’action attractifs
(offres limitées dans le temps, test gratuit etc)
Commandement 6 : Ton message en fidélisation tu enrichiras
A ce stade, il est nécessaire de travailler avec attention sur la structuration du
message, son formalisme et sa qualité éditoriale. Il s’agit de proposer des messages
de promotion efficaces à une cible d’ores et déjà cliente mais qui se lassera d’une
qualité rédactionnelle peu attractive
Commandement 7 : Ton entête tu testeras et bichonneras
Avant de lire un message, encore faut il l’ouvrir ! Il est donc absolument nécessaire
de soigner le nom de l’expéditeur et le titre de l’objet. Etre bref, adopter un ton
en adéquation avec la cible, éviter les « ! » et autres symboles. Il faut ensuite
tester et répéter l’opération. Toutes les études ont constaté qu’un objet devait se
limiter à trentaine de signes environ. Il faudra être vigilant sur la première ligne
de votre message qui apparait de plus en plus souvent en mode prévisualisation dans
les logiciels de messagerie récents.
Commandement 8 : Plusieurs messages tu enchaîneras.
Afin de gagner en pertinence et d’accroître la portée de ses campagnes d’emailing
dans le temps, il est recommandé de sélectionner des types de message envoyés en fonction
du destinataire : une newsletter pour un client, une relance pour un ouvreur / cliqueur
non transformé, une relance prospection pour un non ouvreur.
Commandement 9 : Sur une landing page efficace tu t’appuieras
La page, sur laquelle est renvoyée l'internaute, doit le convaincre d'acheter ce que
vend l'annonceur. Il ne doit pas avoir de navigation perturbatrice et le produit doit
être clairement identifié. Les formulaires proposés doivent être courts etles champs
pré-remplis…
Produire, contrôler et router
Commandement 10 : La délivrabilité tu comprendras pour éviter la mise en courrier
indésirable.
A ce stade, il est utile de bien comprendre le cycle de vie de l’opération emailing
: valider le fond et la forme du message, choisir le routeur du message, définir l’en-tête
technique du message et valider la liste des destinataires du message. Outre la qualité
du routeur, la structure de votre HTML est prépondérante pour éviter d’être mise en
courrier indésirable.
Commandement 11 : Ton HTML tu vérifieras et testeras
Il est utile de bien vérifier l’intégrité de la page html : liens actifs, images bien
dimensionnées, pas de CSS, lien pointant vers les pièces attachées, etc. Eviter les
formulaires, vidéos, flashs et l’utilisation de logiciels bureautiques pour le HTML…
Enfin, tester le message validé et formaté. Il est notamment recommandé de tester
sur Outlook 2007 qui présente des caractéristiques de lecture spécifique.
Evaluer et recommencer
Commandement 12 : Tes rapports statistiques tu comprendras
Après le lancement d’une campagne, il est bien sûr fondamental d’étudier de près les
statistiques afin de mesurer l’efficacité de sa campagne : NPAI, réception, ouverture,
clic. Autant d’indicateurs stratégiques à prendre en compte et à analyser. Il est
notamment important de bien comprendre la notion d’ouverture : cette statistique prépondérante
mesure l’ouverture des messages dont le destinataire a accepté d’afficher les images.
Commandement 13 : Tu routeras moins
Il est utile d’enlever les adresses inactives. Cela permettra d’être plus performant,
de bénéficier de statistiques plus fines, d’optimiser ses coûts d’ envoi et d’améliorer
sa réputation.
Commandement 14 : Le multicanal tu privilégieras
Que ce soit en matière de fidélisation ou d’acquisition, il est fondamental de mettre
en place une stratégie multicanale : emailing, formulaire, newsletter, SMS, flux RSS,
blog, etc. Autant de vecteurs qui maximiseront l’impact des campagnes.
Commandement 15 : Au miracle tu ne croiras pas
L’emailing est donc un levier de croissance qu’il convient de traiter avec attention
pour qu’il puisse être efficace. Ses performances sont liées à la qualité de sa préparation
! En résumé : un ciblage de qualité, des messages pertinents, du temps, l’ efficience
technique et de la persévérance !
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