Recommandations pour les appels aux dons sur internet (1/2) : Etre visible et informer sur ses actions

Bien que les dons en ligne ne représentent encore qu’une part minime du total des dons collectés par les ONG, ce moyen présente l’avantage d’être plus économique que les autres formes de collecte. La collecte de dons sur internet est donc de plus en plus utilisée par les ONG pour accroître leurs ressources financières.

Dans cet article, nous abordons la place du bouton de don et sa visibilité, la communication sur les objectifs de la collecte ainsi que de la manière de les présenter. En somme, comment faciliter la transformation du visiteur curieux et exigeant en un donateur confiant.

L'actualité récente nous a montré l'importance de la collecte des dons en ligne au travers du séisme en Haïti. En 2005, avec le Tsunami, les dons en ligne ne représentaient qu'un quart des dons (1), et ceci était déjà exceptionnel puisqu'auparavant ils ne représentaient globalement que 2% en 2008. Lors du séisme en Haïti, les dons en ligne ont littéralement explosé permettant aux ONG de récolter 1 million d'euros par jour (2) , et surtout trois fois plus de dons en ligne que de chèques. Cette méthode présente l’avantage d’être plus économique que les autres formes de collecte et par ailleurs, les dons moyens réalisés sont plus importants : 10% supérieurs en moyenne.

Reste que, contrairement à l’acte d’achat sur internet, le don est le plus souvent dicté par l’émotion, lié à la vision d’une tragédie à la télévision, ou encore dans les journaux. L’objectif pour ces ONG est donc de transformer cette émotion en un acte de don.

Afin de faciliter cette transformation, il est nécessaire de se poser quelques questions d'ergonomie pour bien communiquer et encourager les visiteurs au don.

Votre bouton de don est-il bien visible ?

Pour une ONG, un site web est une vitrine sur ses actions, mais également un outil de collecte de dons à moindre coûts. Ainsi, le bouton de don joue-t-il un rôle primordial dans la capacité d’une organisation à récolter des fonds en ligne. C’est en quelque sorte le point d’accroche qui déclenchera, ou non, le don du visiteur. Pour cela, une pratique intéressante consiste à utiliser une couleur qui contraste avec le reste de l’identité du site. C’est le cas de la Fondation Abbé Pierre, ou des Enfants de Don Quichotte, avec l’utilisation d’une couleur rouge qui attire immédiatement l’attention.

Fondation Abbé Pierre - Exemple de don en ligne

Un grand bouton est-il plus efficace ? Pas systématiquement : sur le site de la Fondation Abbé Pierre, la couleur suffit à mettre en valeur la fonctionnalité. En revanche, lors d’appels aux dons plus temporaires, comme le séisme en Haïti, la taille du bouton permet de témoigner de l’urgence de la situation (Partners in Health ci-dessous). Ainsi, certains sites mettent l’accent sur le rôle informatif, là où d’autres l’utilisent prioritairement comme plateforme de don.

Dons en ligne - Partners in Health

Qu’en est-il de la place de ce bouton ? (dans le header, dans les menus de navigation…) En réalité, le menu de navigation peut être une place de choix. Ainsi, le bouton d’Oxfam America par exemple est totalement intégré à la navigation, mais fort bien distingué par sa couleur. A l’inverse, vous aurez bien des difficultés à situer celui du Secours Catholique… Reste que l'une des principales recommandations que nous pourrions faire est que ce bouton puisse être visible dès la page d'accueil sans avoir à naviguer verticalement pour le voir.

Page d'accueil du Secours Catholique

Soyez clairs sur les objectifs de votre collecte

Trop souvent, les sites d’associations pèchent par manque d’information au sujet des objectifs et prérogatives de l’organisme. Or, un donateur doit impérativement avoir le sentiment de connaître vos missions avant de donner. Votre crédibilité dépendra donc de votre capacité à convaincre que vos missions sont nécessaires. Le site britannique de WWF est à ce titre un exemple de clarté.

Page d'accueil du WWF UK

Avec ce menu simplement organisé en : « Ce que nous faisons » et « comment aider ? », l’attention du visiteur n’est pas détournée, mais immédiatement attirée par les deux fonctions principales du site. Un autre écueil à éviter consiste à vouloir décrire de façon exhaustive l’ensemble de vos missions. Or, l’internaute est réfractaire à lire des textes trop longs ; préférez donc de petits paragraphes, illustrés par des images qui facilitent la lecture.

Page d'accueil de Charity Water

La page de présentation de Charity Water est également un exemple de clarté, présentant une quantité limitée de texte, illustrée par une vidéo, des photos ainsi que des graphiques. A l’inverse, le site du Secours Catholique ne parvient pas à synthétiser son message et oblige donc l’utilisateur à naviguer dans les menus pour avoir une vision d’ensemble des missions de l’association.

…mais aussi sur l’utilisation qui sera faite des dons !

Expliciter vos missions n’est pas suffisant, le donateur a besoin d’être rassuré sur l’utilisation qui sera faite de son don. Si les réductions d’impôt sont souvent mises en avant (plus de détails dans un prochain post), d’autres informations (la répartition concrète des dons, la part des frais de fonctionnement, les autres postes de dépenses…) sont très rarement présentés de façon claire. Sur la page de dons, un simple graphique et quelques lignes explicatives permettraient de rassurer le donateur et d’apporter du crédit à la collecte.

Il y a en revanche de bonnes idées chez certaines associations comme le GROUPE SOS (groupement d’associations) qui propose au donateur de choisir à quelle cause son don sera attribué, ou encore à quelle association, ou bien de laisser le groupe choisir d’affecter lui-même ce don.

Interface de dons en ligne du Groupe SOS

Dans ce même ordre d'idée, certaines associations donnent des exemples d’actions concrètes qui seront mises en place grâce au don. Ainsi, les Restos du Cœur présentent une équivalence en nombre de repas pour chaque don. Ce type de démarche, qui peut apparaître comme une base d’informations minimales lors d’un appel aux dons, est pourtant très souvent oubliée ou sous-estimée par les associations.

Pour conclure, il n’existe pas une seule bonne façon d’organiser son appel aux dons. Le bouton d’appel de la fonction, par exemple, dépendra du contexte (besoins ponctuelles ou réguliers) et des différentes manières d'impliquer le public (dons, bénévolat, réseaux sociaux, etc.). En revanche, un certain nombre d’informations nécessaires (les actions de l’association, l’utilisation qui sera faite des dons, la fiabilité de l’association) sont trop souvent présentées de façon peu avenante ou sont même totalement absentes du site.

Pour valider les choix de conception d’interface, l’audit ergonomique est une solution simple qui permettra d’évaluer l’efficacité du processus de don.

Dans un prochain article, nous approfondirons le sujet en présentant un ensemble de fonctionnalités incitant au don sur internet, ainsi que des conseils pour l’étape cruciale du paiement.

Sources :

1- Article d'e-marketing.fr (01/04/2005): Don en ligne : Internet ne sera-t-il qu'un média d'urgence ?
2- Article des Echos.fr (27/01/2010) : Haïti : comment les ONG gèrent l'afflux de dons