Ces deux personnages font parties de notre « quotidien » : l’un depuis quelques années, l’autre depuis quelques mois.
Le premier est visible partout, mondialement, sur l’Internet comme à la télévision et dans les journaux, des plus sérieux aux plus torchons. Il cherche la gloire et la reconnaissance à tout prix afin d’établir une sorte de suprématie pop, trône inoccupé depuis belle lurette. Une suprématie qui n’a rien à voir avec celle avec qui on l’a compare, Madonna, la pop-star par excellence qui délivre un son modelé au grès des modes depuis bientôt 30 ans – aux dernières nouvelles, David Guetta est à la rescousse. La comparaison entre ces deux femmes s’arrêtera seulement à leurs chevelure car il existe une réelle différence entre Madonna et Lady Gaga. Cette dernière n’a en aucun cas l’accabi d’une popstar car le costume serait bien trop petit pour elle, autant pour sa stature que pour son ambition. À elle toute seule, c’est un phénomène, une vague déferlant avec deux albums remplis de singles se plaçant spontanément numéro 1 dans chaque pays ayant des charts. La comparaison, pour certains, serait plus à voir du côté de Michael Jackson.
Le dernier single/clip, Telephone, en featuring avec Beyonce, est l’exemple parfait pour toute personne voulant essayer de connaître Lady Gaga : ce clip, qui n’en est pas un, est un court-métrage de 9 minutes avec environ deux à trois minutes d’intermèdes musicales, une dizaine de références publicitaires mal cachées et quelques hommages visuels et cinématographiques disposés ça et là. Tout est là : l’exubérance de la production, qu’elle soit cinématographique, musicale ou vestimentaire. Quand les 25.000 places de l’O2 Arena de Londres (plus grande salle de concert au monde) partent en quelques minutes, les acheteurs ne mettent pas 75 livres pour un simple concert musical, ils achètent un produit culturel ayant lancé ses tentacules partout et sans play-back, que ce soit dans l’image, dans la musique, dans la mode, dans la façon de faire et surtout dans un phénomène voulant devenir un phénomène.
Le deuxième personnage est beaucoup plus discret et c’est en cela qu’il est le contraire exact de Lady Gaga et que je voulais en faire la comparaison. D’ailleurs on ne sait rien sur lui. Il ne se dévoile que très rarement, non pas au grès des modes, mais au grès de ses envies une fois par semaine, ou une fois par mois, par l’intermédiaire d’une vidéo. Aussi blonde qu’Alice au Pays des Merveille auquel elle a empruntée ses yeux globuleux et flippant, elle émeut la population des blogueurs en diffusant des vidéos curieuses, extraordinaires par les références qu’elles comportent sur un un fond sonore que chaque blogueur et commentateur essaie tant bien que mal de (disc)cerner inlassablement. Ainsi, de nombreux commentateurs tentent désespérémment de tendre leurs filets avec des appâts nommés Little Boots, Fever Ray, Likke Ly , Christian Aguilera ou encore Jonna Lee dernièrement. La meilleure façon de faire parler les gens étaient de leur montrer le visage d’une femme avec les yeux noirs, les cheveux blonds, un visage tout noir de boue, puis les yeux bleus et la peau blanche : le buzz continuait tant que les hypothèses affluaient.
Et si la personne derrière ce masque d’huile noir ne voulait pas se faire connaître ? Si elle voulait rester anonyme, ne jamais se dévoiler et, à la manière des Daft Punk, porter un masque tout au long de sa carrière et ainsi se faire passer pour une Little Boots ou une Jonna Lee ? Selon moi, cette idée serait plus que réjouissante, surtout en 2010. A l’heure des blogs, de Twitter, de Facebook où n’importe qui peut savoir avec précision quel a été le dernier repas des King of Leons et de connaître l’état de la brosse à dent de Bono, l’anonymat est désormais un luxe. De la même manière qu’un chef d’Etat se doit de nourrir une bulle de mystère autour de sa personne, rester anonyme dans l’industrie musicale en 2010 serait une innovation et une nouvelle manière de percevoir la communication dans l’industrie musicale : intelligente et courageuse. Une nouvelle ère de communication qui ne serait plus basée sur l’obésité, la diffusion à fond les ballons mais à une communication restreinte au possible, mystérieuse et calculée. Une totale maîtrise de l’artiste sur sa musique et son image, chose apparemment à la mode à l’heure d’Hadopi. Et si iamamiwhoami n’était qu’un simple projet d’une petite bande d’étudiants d’Harvard ayant demandé à une ribambelle de stars de la musique de participer et de se servir des réactions des internautes pour fournir la suite du plan marketing ? Au départ Little Boots, puis les internautes ont vu Christina Aguilera mais alors ils ont découvert des références suédoises. Et dernièrement ? On tombe sur Jonna Lee, plus suédoise blonde tu meurs :
http://vimeo.com/10170824
Ainsi à ma gauche Lady Gaga où la personne, au monde, qui veut le plus et qui est devenu l’hyperstar dont elle a rêvé gamine et qui a réussit avec un certain talent à monter de toute pièce un personnage. Certains peuvent ne pas l’aimer mais Lady Gaga reste une artiste à part entière, écrivant pour elle et ayant une expérience musicale que n’auront jamais Britney, Christina et Jennifer réunies. A ma droite, un visage luisant d’huile noir avec le sourire du malin. Si l’on se base sur leurs dernières vidéos, l’une accumule les références publicitaires, l’autre les références scandinaves. Ces deux personnages sont les ultimes représentations de la culture pop de ce début de décennie qui débute sans Michael Jackson (qui serait d’ailleurs vivant) et sans Madonna. Chacun a sa façon de faire mais le résultat est le même : tout le monde tourne la tête. Ce qui est (enfin) très intéressant, ce sont les informations que nous donnent Lady Gaga et sur l’état de l’industrie musicale : dans une industrie où de nombreux emplois sont mis sur la sellette (15.000 d’ici 2015 rien que pour l’Angleterre), les produits publicitaires mis dans son dernier clip ne sont qu’une des multiples propositions que l’industrie musicale devra étudier pour pouvoir continuer à promouvoir des contenus (9 minutes de clip…) aussi couteux. De l’autre côté, iamamiwhoami nous donne des pistes sur un nouveau marketing musical beaucoup moins lourd et plus nuancé qui varierait autour de la réaction des futurs consommateurs.
P.S : à l’heure je publie cet article, Jonna Lee fait office de meilleure prétendante mais rien n’a été confirmé. L’espoir fait vivre.
P.S (bis) : Article très intéressant trouvé dans The Guardian sur Lady Gaga feat. la publicitéC’est ici.
En lien : 15.6.6.9.3.9.14.1.18.21.13.56155 / 23.5.12.3.15.13.5-8.15.13.5.3383