Quand les captchas font de la publicité

Lecteurs, chaque fois que vous y trébuchez, sans doute maudissez-vous comme moi jusqu'à la cinquième génération l'inventeur du captcha. C'est bien assez fastidieux de compléter un formulaire - où ce parasite s'installe - mais, une fois sur deux, ne pas même pouvoir s'en débarrasser, voilà de quoi déserter le site ou bien poursuivre l'expérience, mais la moutarde au nez.

Aussi est-ce sans surprise que l'on apprend qu'il fait baisser le taux de conversion. Il semble de plus qu'il ne résolve même pas le problème pour lequel il a été crée, qui est d'empêcher les inscriptions automatisées. Les captchas posent donc bien problème ; et, si l'on considère qu'il s'en affiche des millions par jour, c'est un vaste problème. N'y a-t-il pas là un marché potentiel pour un business à construire ? Deux startups européennes se sont récemment lancées dans cet espoir.

L'idée, qui daterait de 2005, est de transformer les captchas en publicité. Avec des millions d'affichages par jour, pourquoi ne pas y voir un inventaire publicitaire ?

CaptchaAd propose de remplacer les captchas par de courtes vidéos. L'internaute doit répondre à une question en regardant un mini-spot vidéo, comme dans cet exemple. Le modèle économique de cette start-up allemande est le suivant. D'un côté, CaptchAd recrute des annonceurs créant des vidéos publicitaires. De l'autre, il travaille à constituer un réseau d'éditeurs volontaires pour les diffuser. L'annonceur rémunère CaptchaAd au CPMi : coût pour mille intéractions. Captchad rémunère l'éditeur au CPE (cost per engagement). En qualité d'intermédiaire, il retient une marge.

CPMi, engagement, ce sont là les termes employés par la société. On peut se demander ce qu'ils recouvrent. En visionnant les vidéos de leur show room, on devine que c'est peut-être le fait de déclencher la vidéo, de fournir une bonne réponse voire… de cliquer sur un lien. Oui, cliquer sur un lien, vous avez bien lu. La société a beau jurer qu'elle ne le fera jamais (without ever leaving your site), c'est bien ce qui est proposé dans cette vidéo où l'internaute peut acheter un camescope LG sur Amazon. Je veux bien que l'on me montre l'éditeur prêt à renvoyer son visiteur vers un autre site au moment crucial du renseignement d'un formulaire. Par ailleurs, je ne me fait pas à l'idée de faire de la publicité pour une autre marque au sein d'un processus intrinsèquement lié à l'activité de son site.

La seconde start-up, AdCaptcher, est roumaine. Très jeune aussi, la partie annonceur est inactive, et la partie éditeur n'est accessible que sur invitation. Je m'en suis procuré une via leur compte Twitter. Pour le moment, ce qui vous est proposé, c'est d'intégrer à votre site un captcha de votre choix. Vous uploadez des images, et ce sont ces images que vos visiteurs devront déchiffrer. Un module statistique est proposé : nombre d'affichages, etc. L'observation de leur politique prix est intéressante. C'est du freemium. Deux choses distinguent avant tout les versions payantes de la gratuite :

• vous pouvez rendre vos captchas cliquables
• 100% des captchas qui s'affichent sont vôtres, contre 50% pour la version gratuite.

Je ne comprends pas l'intérêt du premier point mais le second est évident : vous contrôlez votre message. Je me demande en revanche quelle sécurité ils offrent à l'éditeur contre les robots s'ils le laissent libres des images sans même les contrôler.

Au total, quoique vertes encore, ces initiatives sont intéressantes. Elles ont l'ambition de transformer ce qui est généralement déplaisant en quelque chose de non contrariant voire même de divertissant. Pourtant, je suis assez perplexe. Le captcha restera-t-il longtemps le moyen le plus populaire de protéger les formulaires ? Investisseur, je chercherais plutôt une technologie de rupture, simple d'implémentation pour l'éditeur et transparente pour l'internaute.

Enfin, nous avons commencé sur une note humoristique, finissons de même…