La banque française fait le bilan de ses nombreuses opérations réalisées dans le cadre de ses investissements autour de cette compétition internationale. Sur tous les terrains, la Société Générale a su parfaitement bien exploiter son partenariat pour transformer l'essai du sponsoring sportif.
Premier résultat, la notoriété et l'image ont été considérablement améliorées grâce à ses actions de marketing sportif. Selon un enquête de TNS Sofres, la banque conforte sa place de sponsor n°1 du rugby avec une notoriété spontanée de 13% (contre 9% avant la Coupe du Monde 2007). Outre l'investissement massif réalisé pendant la compétition, il est important d'imputer également ces bons résultats à la longue durée du partenariat qui lie la SG et le rugby. A l'instar de ce que fait BNP Paribas dans le tennis dont elle est partenaire depuis plus de 30 ans, la Société Générale a construit son action depuis plus de 20 ans auprès tous les niveaux de rugby de l'hexagone (professionnel et amateur). En participant à véhiculer les valeurs du rugby à travers ses opérations de communication, la SG a également travaillé son image qui s'est transposée à celle de cette discipline sportive. Comme nous l'avons plusieurs fois expliqué sur la.Semaine.du.Marketing.Sportif, le succès d'une opération de sponsoring ne peut plus se reposer uniquement sur de l'affichage passif. Que ce soit sur des maillots ou aux abords des terrains. Surtout que le sponsoring n'échappe pas aux rejets de certains consommateurs pour la publicité. Le sponsoring se doit donc d'être particulièrement créatif et apporteur de bénéfices directs aux exposés, qu'ils soient fans ou non du sport parrainé.
Une communication multi-canaux. Dans cette logique, la Société Générale a opté pour une stratégie de convergence. TV, affichage, radio, presse, web, street, points de vente, etc. Rien n'a été laissé de côté pour faire connaître au plus grand nombre son engagement dans le rugby et ses opérations dédiées. Ainsi www.paramourdurugby.com (site dédié que nous vous avions présenté ici et là) et un site mobile ont par exemple été lancés par la banque. Le site a été particulièrement apprécié puisque plus de 10 millions de pages ont été visitées par plus de 2 millions d'internautes.
Pull. En outre, le partenariat permettait aussi (et surtout) de générer du trafic dans ses agences et de ce fait, de favoriser la rencontre entre ses prospects et ses conseillers clientèle (stratégie de recrutement). En effet, elle pouvait vendre des billets pour les matchs de la Coupe du Monde dans son réseau. Objectif atteint : c'est le premier point de vente physique de la billeterie (23% des billets vendus) devant les réseaux de la grande distribution !
Push. L'un des facteurs clés de succés d'une opération de sponsoring sportif réside aussi dans la cohérence du partenariat et des produits de la marque qui, combinés, doivent apporter un intérêt et un bénéfice pour le consommateur. En concevant une carte de crédit customisée aux couleurs de l'évènement, les clients de la Société Générale ont découvert un produit original et exclusif qui donne du sens à leur investissement et répond à leurs attentes (et, peut être, attire une nouvelle clientèle). Vu le succès rencontré (100.000 cartes vendues avant même le début du tournoi, nombre initialement prévu par la SG), l'opération a été poursuivie jusqu'à la fin de l'année 2007. 40% des acquéreurs de ces cartes sont des femmes.
Le public au coeur de l'opération. Sur le terrain, un dispositif conçu pour le public a été mis en place : la Ola du Coeur. A travers 46 villes, 5.960 olas ont été filmées, rassemblant 21.000 personnes, tandis que 300.000 visiteurs ont visités les espaces d'animations. Ces olas ont ensuite été diffusées sur des écrans géants puis relayées ensuite sur le web où 135.000 internautes les ont visionnées. Les jeunes amateurs de rugby ne sont pas en reste. La banque française a permis à 48 jeunes (retenus parmi 1.400 candidatures) de remettre le trophée de l'Homme du Match et de vivre ainsi leur rêve en s'approchant de très près de leurs idoles.
Dynamiser ses ressources humaines. La Société Générale ne s'est pas uniquement adressée à ses clients ou prospects. Ses équipes ont également été mobilisées par une opération de motivation de forces (intitulée "L'Esprit Rugby") leur permettant de vivre la compétition de l'intérieur. Concours, animations, expositions ont contribués à faire vivre cet esprit chez les collaborateurs du monde entier. Une Coupe du Monde de Rugby Interne a même été organisée. La finale a réuni 38 salariés de 25 pays au Stade Jean Bouin, soutenus par 1.000 collègues ! La Société Générale a ainsi exploité au maximum son investissement sur tous les terrains du marketing sportif. Ces opérations stratégiques performantes ont permis d'optimiser son retour sur investissement.