Avec le lancement du tant attendu magazine Be, le secteur si prisé de la presse magazine féminine connait enfin tous ses différents protagonistes: à ma gauche, le très Berlusconien et très controversé Grazia du groupe Mondadori, au centre, le (trop) sage Envy du groupe Marie-Claire, et à ma droite le dernier né du groupe Lagardère, Be. Mais ne vous méprenez surtout pas, loin de nous l'idée de rendre un verdict sur les différents contenus, beaucoup trop tôt! Pour l'instant, place à la bataille des egos, au duel des Publicités!
1) GRAZIA"Only for fashionistas"
Honneur donc au premier venu, du groupe Mondadori. Que dire? Pour rester poli, avec Grazia, l'on atteint le niveau zéro de la création publicitaire, le rien absolu:
Une Direction Artistique qui se veut urbaine et graphique, mais qui en définitive, n'est qu'un amoncellement d'images mal montées / séquencées...Le pire? L'absence totale de CONCEPT! L'image renvoyée par le film publicitaire est un non sens au vu des progrès éditoriaux accomplis par le magazine, l'insight? "Grazia, le news fashion magazine qui s'adresse aux urbaines! " On ne peut pas faire plus généraliste et plus mou comme positionnement: quelle différence vs les institutions du secteur, ELLE / Marie -Claire.. ? Cette sémantique de "News Fashion Magazine" est une hérésie en termes de Conception / Rédaction! Si on ne devait retenir qu'une chose de ce spot, ce serait la musique..avouons que c'est un peu léger!!! Heureusement la Stratégie des Moyens a quelque peu relevé le niveau: certes, les Street - défilés n'ont pas été inventés par Ogilvy pour Grazia, mais l'orchestration, Street-Défilé + Opération de Guerilla en pleine Fashion week ont eu le mérite de faire le boulot abandonné par la publicité, à savoir positionner Grazia comme le magazine "compagnon" pour toute fashionista qui se respecte (Récompensé d'un Grand Prix par le magazine Stratégies)
A ce titre, les "Grazia Dogs" vus lors de la dernière Fashion week sont pile dans la stratégie à adopter! A bon entendeur..
2) Et ENVY créa la "Doggy Woman"
Next, ENVY qui ne me donne surtout pas Envie! Mais reconnaissons tout de même à ce spot, l'avantage d'avoir un point de vue, et de nous raconter une Histoire: celle d'une femme / d'un féminin rendu hystérique par sa quête frénétique de "News people" et de "Conseils Fashion", d'ailleurs vous devinez déjà la signature non? Allez un peu de réflexion que diantre.. "Envy, le nouveau Magazine Mode et People".
- Quand on met cette signature en perspective face à Grazia on obtient:
Grazia, "News Fashion Magazine" // Envy, "Le Nouveau Magazine Mode et People"
A croire que la même agence a travaillé pour les 2 magazines, sinon ce n'est pas possible! Une telle gémillité montre le désert créatif dans lequel nous sommes tombés. Les 2 magazines ayant eu des lancements à 6 mois de différence, comment expliquer que l'agence d'Envy n'ait juste pas pensé à trouver une sémantique la distinguant de celle de son concurrent? Au mieux c'est de l'Incompétence, au pire de la Connerie!
- Le parti-pris créatif d'Envy est de présenter le féminin comme un animal dingue de Mode et d'Infos people.
N'est-ce pas un tantinet réducteur? On touche le fond avec le visuel 'print' de cette femme sans tête, le cul dressé, la tête plongée dans un sac...sorte de resucée de la campagne Marc Jacobs / Juergen Teller avec Victoria Beckham (l'humour en moins), c'est très très mauvais! A l'heure du débat sur la place de la femme dans la société du 21e siècle, le magazine Envy joue sur des clichés faciles voire réducteurs, un contresens pour un féminin non?
3) Be et l'avènement de la "Now Generation"
Last but not least, Be, la surprise du chef, le dernier bébé du groupe Lagardère joue la carte de la Différenciation avec un spot blockbuster! Oui messieurs dames, qui a dit que le groupe Lagardère se portait mal? Terry Richardson (Real)+ Paris Hilton (Acting) = 1 million $ Baby! Mais plus que les effets d'annonce et autres chiffres, c'est le message du spot qui interpelle," Be pour celles qui veulent tout tout de suite, même avant Paris Hilton", clame t-il: un message pertinent , qui positionne le magazine comme un Précurseur, une Avant-garde.. mais surtout, Be se transforme en magazine générationnel, il se destine à la "Now Generation", cette nouvelle typologie sociétale dont Darkplanneur s'était fait l'echo dès le mois d'octobre dernier. Un bémol cependant qui vaut aussi pour les 2 autres concurrents, il n'est nul besoin de forcer le trait, de surjouer le ton très 'girly' des magazines; certes on veut rajeunir l'audience, mais pas besoin de tomber dans des gimmicks à la Gossip Girl, la bataille se faisant autour de jeunes trentenaires qui n'ont pas besoin d'être infantilisés. Tels St Thomas, nous attendrons le déploiement en Stratégie des moyens (Evenementiel, Social Media..) pour déclarer Be définitivement vainqueur du duel publicitaire, mais l'affaire semble déjà bien engagée.
Alors to Be or not to Be?
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