Les problèmes communs aux différentes filières du commerce équitable :
- Pouvoir de négociation faible au niveau des organisations de producteurs mais aussi des organisations de CE au Nord.
- Intégration verticale difficile. Aller vers plus de valeur ajoutée dans les coopératives de producteurs est souvent impossible, faute de débouchés au Nord.
- Manque de formation commerciale et juridique des personnes à l’origine des initiatives de CE, même si cela à tendance à changer aujourd’hui.
- Disponibilité des produits.
- Prix élevé des produits.
- Manque d’information et de retour sur les engagements du commerce équitable.
- Marques équitables non identifiées ou label équitable trop présent.
- Complexité des réseaux.
Les solutions envisageables :
La structuration du CE autour de la filière labélisée semble la meilleure option, car elle permet de bénéficier des moyens mis en œuvre par les labels pour faire connaître le CE aux consommateurs et aux agents économiques. La filière labélisée prenant de l’ampleur, elle permet également aux acteurs qui la constituent d’avoir un pouvoir de négociation grandissant et de s’appuyer sur celui du label. Le label permet aussi de crédibiliser le CE, par la mise en place de standards et la vérification par des organismes agréés indépendants.
Il semble que l’avenir du CE se situe plutôt dans les labels, éventuellement appuyés par un cadre légal, tant que celui-ci ne dénature pas les principes et les enjeux du CE.
L’introduction des produits équitables en grandes surfaces a permis une certaine « démocratisation » de ces produits et a engendré une croissance des ventes sans précédent dans le secteur. Plus les produits sont accessibles, plus le commerce équitable pourra se développer et permettre à moyen terme de réduire sensiblement les prix, qui rebutent si souvent les consommateurs, par des économies d’échelle.
Le CE change progressivement de dimension, passant d’un phénomène quasi-marginal à un marché suffisamment important et prometteur pour intéresser les plus grands groupes alimentaires. Afin de continuer à croître, le CE doit se munir des mêmes outils que les marques traditionnelles et aller vers les consommateurs. Certaines entreprises on fait la démarche de donner une formation juridique et commerciale à leurs membres, d’autres font même appel à des agences de communication pour leur campagnes.
Les consommateurs ne recherchent pas la même chose dans les produits équitables alimentaires et dans les autres produits équitables. L’approche marketing des produits non alimentaires doit donc être différente de celle des produits alimentaires, il ne suffit pas de sensibiliser les consommateurs aux enjeux du commerce équitable, il faut aussi les faire adhérer à une marque et aux valeurs qu’elle transmet. Pour cela il est nécessaire de différencier clairement les labels des marques, sans quoi, ces dernières ne seront perçues qu’au travers des labels qui les certifient.
Perspectives :
L’étude des différentes filières permet d’affirmer que le commerce équitable est adaptable à d’autres domaines de la grande consommation, à condition de résoudre au mieux les problèmes communs qui se sont dégagés lors de l’étude. L’élaboration de critères et la mise en place de filières équitables est envisageable pour tout type de produits. Néanmoins, les différences existant d’un produit à un autre ne devront pas être négligées, et de nombreux défis attendent le commerce équitable dans le futur.
Ainsi, l’arrivée des multinationales sur le créneau du commerce équitable va constituer un challenge de taille pour les acteurs du CE. Ces derniers devront trouver un équilibre entre la coopération avec les multinationales et la poursuite des principes fondateurs du CE, en totale opposition avec les méthodes des grands groupes.
Un cadre juridique mieux défini permettra l’extension du CE vers d’autres domaines, mais là encore, il faut trouver un équilibre entre réglementation souhaitable et législation trop stricte, en contradiction avec l’essence du CE. Comme nous l’avons vu, il est difficile de garantir que l’ensemble des étapes de chaque filière suive les critères du commerce équitable, un appui juridique aiderait donc les organisations du CE à gérer le contrôle des filières.
Aujourd’hui, on voit apparaître de nouveaux types de filière avec plus de valeur ajoutée, comme le vin, ou encore les services avec le tourisme équitable. Ceci tend à prouver que tous les domaines sont accessibles au commerce équitable.
Pour aller plus loin :