Analyse de l’audience d’un site e-commerce

Marchand ou média, l’analyse de l’audience de votre site web est capitale dans le succès de votre business modèle. Il importe de s’en préoccuper très tôt à la construction de votre business plan, afin de définir les indicateurs clés qui vous permettront de valider la pertinence de votre projet et de piloter au mieux votre activité.

L’analyse de l’audience vient en complément de l’analyse du trafic (phase amont) et de l’analyse des revenus (phase aval), le tout permettant d’alimenter le tableau de borde de l’activité. Nous nous intéressons ici à tout ce qui permet d’apprécier la capacité du site web à réaliser vos objectifs business.

Définition de vos objectifs business

Point de contact entre l’internaute et vos produits ou services, le site web joue un rôle majeur dans votre activité, au même titre que le support physique d’un magasin traditionnel dont il intègre aussi la mission du personnel en contact (un conseiller par exemple). Le site peut proposer également un service par téléphone, mais dans l’ensemble il représente la vitrine de la société et incarne pleinement son image de marque auprès du public.

Les objectifs qui en découlent sont dès lors très clairs, que l’on vise les particuliers ou les entreprises : faire en sorte de capter l’attention de l’internaute de manière à lui faire réaliser un objectif attendu : un achat, un devis, une inscription, un clic, un téléchargement, ... ou tout simplement visiter le site, revenir, viraliser, participer, …

La notion de taux de conversion est donc un indicateur clé : sur cent ou mille visites réalisées, combien d’objectifs souhaitez-vous atteindre ? Pour un site marchand, on parlera de taux de transformation, pour un site média, de taux de clics (sortants) ou de CPM (coût pour mille pages affichées), la logique reste la même. Le plus souvent, il se calcule sur le nombre de visites, mais aussi sur le nombre de pages vues ou de visiteurs uniques, c’est selon.

Ces objectifs peuvent bien sûr se cumuler, ou s’accompagner d’objectifs secondaires, comme le taux d’inscription, de participation, de revisite, …

Définition des indicateurs intermédiaires

Entre l’arrivée sur le site et la commande (ou autre objectif), il y a un monde !

Posons-nous les bonnes questions :

• Qui est mon visiteur ? Homme ou femme, jeune ou vieux, urbain ou rural, CSP- ou ++, geek ou néophyte, réfléchi ou impulsif, tous se côtoient sur le net, avec un degré d’affinité énorme ou nul avec votre marque et vos produits ou services. Ah oui, son temps est précieux, les sollicitations trop nombreuses et sa patience limitée… Et pis c’est la crise !
• D’où vient-il ? L’analyse du trafic se révèle pour cela indispensable. Le mix marketing aura été pensé de manière à bien atteindre votre cible : push ou pull ? Google ou e-mailing ? Son niveau d’attention en dépendra fortement !
• Que cherche-t-il ? Avec une idée bien arrêtée, ou une vague attention à une éventuelle opportunité… l’opportunité reste toujours de mise !
• Trouve-t-il la bonne réponse ? La page proposée correspond-elle à son attente initiale ? Chaque page d’arrivée doit être adaptée à cette attente, sans quoi la sanction est immédiate : le départ du site. Le taux de rebond permet de répondre à la question, au global mais aussi par page d’arrivée, utile pour repérer les pages prioritaires à optimiser et les pages d’arrivée les plus efficaces.
• Trouve-t-il la réponse bonne ?! Le taux de rebond n’y répond pas toujours, il faut dans ce cas regarder le temps passé sur le site et par page : une seule page vue par visite durant 3 minutes en moyenne n’étant pas forcément une mauvaise nouvelle ! Le nombre de pages vues par visite reste l’indicateur phare car il est rare de pouvoir se contenter d’une page par visite…
• Suffisamment pour réaliser l’objectif ? L’étude du parcours utilisateur apporte beaucoup de renseignements. Schéma classique : l’internaute arrive en page d’accueil, effectue une recherche, consulte un produit et achète, le rapport de flux par page en dira long sur les améliorations à apporter : ergonomie, informations, réassurance, …
  L’analyse des logs moteurs sur la page de recherche permettra de mieux comprendre la demande, et dégager le taux de pertinence (offre t-on une réponse pertinente à chaque demande ?).
  Idem pour le suivi du merchandising et/ou de la publicité : mes mises en avant sont-elles efficaces ? Mes bannières nuisent-elles à la performance du site ?
  L’audience des produits, services, articles, … renseigne sur leur popularité.
  Les zones chaudes et froides des pages permettent de comprendre l’efficacité de chaque zone de liens.
  Le suivi de conversion informe sur les sources d’évasion avant l’objectif.

De l’utilisation de l’information…

Une fois les indicateurs définis et mis en place, le travail commence !

Il est parfois difficile de hiérarchiser et modéliser les objectifs et sous-objectifs entre eux avec certitude. Cette démarche ne se sera vraiment possible qu’au prix de tests qui permettront de valider les hypothèses de départ.

La publicité est-elle nuisible à l’achat ? L’inscription à la consultation du site ? Les objectifs peuvent s’avérer incompatibles, remettant ainsi en cause votre modèle économique !

Bien souvent, les convictions s’effondrent devant les résultats !

Mais après une saine remise en question et les optimisations adéquates effectuées, la bonne idée de départ s’avère parfois vérifiée ! Mieux encore, elle peut devenir en très bonne idée !