En ce moment sont diffusés les 2 spots TV de la nouvelle campagne de Citroën pour la promotion de la DS3. Le modèle fait bien sûr référence à une légende de la marque et même de l’automobile, à savoir la DS. Par contre, la marque a voulu se détacher de l’image de la DS avec son slogan « anti-retro », mais cette volonté ne me parait pas très cohérente. Citroën ne veut pas donner dans la nostalgie avec son slogan et même l’apparence de la voiture, mais revendique ce côté néanmoins nostalgique par le nom « DS ».
De même, les ambassadeurs de la campagne TV ne sont autres que John Lennon et Marilyn Monroe, 2 légendes, tout comme la DS (l’ancienne). Dans ces spots, ils nous expliquent qu’il ne faut pas être nostalgique et ne pas regarder vers le passé (anti-retro), alors que Citroën conserve l’appellation « DS » et de plus fait appel à ces figures du passé pour affirmer cela, ce qui peut être contradictoire, enfin c’est mon point de vue.
Si je peux me permettre, il aurait peut-être été plus judicieux pour promouvoir le nouveau modèle de la marque de faire appel à des enfants de légendes, eux-mêmes en devenir, pour justement illustrer l’appartenance à la légendaire « DS » tout en étant tourné vers l’avenir. Je donne comme exemple Sean Lennon, le fils de John justement (mais peut-être pas assez connu chez nous et sans non plus le potentiel du père), Joachim Noah, Sofia Coppola ou encore Charlotte Gainsbourg.
Ensuite, j’ai envie de comparer cette campagne avec celle de Volkswagen pour la sortie de la Golf 5 en 2004. Dans ce spot, une autre légende de l’automobile, la Golf, est également associée à des légendes (dont Marilyn et John Lennon), mais ici elle est mise au même niveau (un peu prétentieux peut-être) et Volkswagen semble assumer véritablement l’héritage des anciennes Golf. De plus, la musique de fond était une reprise moderne d’ «Instant Karma », chanson de John Lennon, ce qui illustre très bien l’alliance du passé glorieux et de la modernité.
Bref, on retrouve 2 nouvelles versions de 2 modèles mythiques, mais des stratégies différentes quant à leur relation avec leur héritage.