La crise développe le sponsoring de type "citoyen" au détriment du véritable mécénat

Confrontés à la crise économique, les grands parrains du sport français n'ont pas réellement coupé leurs budgets mais ont développé un nouveau sponsoring dit "citoyen" qui leur permet de continuer leur publicité tout en finançant des opérations de solidarité. "La crise n'a pas vraiment affecté les gros partenariats, ça n'a pas touché les volumes. Mais en revanche, les entreprises ont dû plus insister sur les questions de sponsoring citoyen", explique Emmanuel Bayle, professeur à l'université Lyon-III, spécialiste du marketing sportif. Il s'agit d'une exploitation du sport business différente. Ca se rapproche plus, dans l'esprit, du mécénat. C'est plus axé sur les valeurs du sport", ajoute-t-il.
Exemple: Ferrero France, avec sa marque Kinder, parrain officiel de l'équipe de France de basket, qui a lors de l'Euro-2009 offert sa place sur le maillot des Bleus au Secours Populaire. "On voit que les consommateurs ont envie de sens dans leurs achats", justifie Christophe Bordin, responsable des relations extérieures de Ferrero France. L'entreprise a donc décidé pour trois ans de mettre "toutes ses ressources", de ses salariés à ses outils de communication, à la disposition de l'association. Pour l'instant, "il est trop tôt" pour juger de l'impact de l'opération sur Ferrero, ajoute M. Bordin, qui parie sur le "moyen-long terme".
La chaîne de grande distribution Carrefour a elle organisé en novembre à la mi-temps de France-Irlande, dernier match de qualification pour la Coupe du monde de football 2010, une séance de tirs au "but du coeur" pour récolter 24.000 euros et opérer deux enfants. "Notre objectif était plus de monter une belle opération en partenariat avec Mécénat Chirurgie Cardiaque et de sauver deux enfants que de médiatiser l'événement", assure Eric Marchyllie, responsable sponsoring de Carrefour France, qui se défend de vouloir promouvoir la "notoriété" de l'enseigne. "Ca fait de nombreuses années qu'on travaille conjointement le sponsoring et le mécénat: il nous a semblé naturel d'associer les événements sportifs que nous soutenons en sponsoring et d'en faire profiter les enfants ayant des problèmes de santé", continue-t-il, refusant de révéler le budget parrainage de Carrefour qu'il juge "raisonnable".
Mais cette confusion grandissante entre sponsoring et mécénat ne plaît pas à tout le monde. "Le sponsoring, c'est investir quelque chose pour en retirer un profit économique. Et le sponsoring citoyen, c'est la même chose. On est sûrement moins agressif en communiquant, mais c'est la même démarche, une démarche business", estime Philippe Salles, directeur général de la Fondation du sport. "Mon avis serait de leur dire "faites du mécénat, c'est une vraie démarche de sens", ajoute-t-il, dénonçant certaines opérations qui ne sont pour lui que "des déguisements de business classique". "On peut y voir une démarche marketing", reconnaît Christophe Bordin. Mais "au final, il y a des bénéficiaires et c'est ça qui compte", conclut le responsable de Ferrero France, soulignant que 1.000 enfants de milieux défavorisés vont ainsi pouvoir partir en vacances cet été.  [Via]