Bâtir un plan de communication efficace

FORMATION

Bâtir un plan de communication efficace
Dans un contexte économique et financier tendu, la communication est très souvent le premier secteur à subir des arbitrages budgétaires (-3.2% en investissements publicitaires pluri média au 1er semestre 2009, Source : TNS MI). De plus, la croissance continue et forte d’Internet (+8.1% en investissements sur le média Internet au 1er semestre 2009) contraint les équipes communication à un exercice délicat : dans un contexte de baisse (ou au mieux de stabilité) budgétaire, comment réarbitrer les ventilations budgétaires entre le offline et le online ?
Dans le cadre de la recherche permanente du retour sur investissement (ROI), cette formation fournit les clés pour la construction de ses plans de communication, l’optimisation de leur pertinence stratégique et opérationnelle, l’allocation des ressources et les arbitrages, ainsi que l’intégration du Web dans ses plans d’action. Elle permet également de dresser le bilan de ses actions et de valoriser son action en interne.
A qui s’adresse cette formation ?
Cette journée s’adresse aux responsables marketing, chefs de produit, chargés de communication, responsables publicité…qui souhaitent maîtriser la mise en œuvre d’une stratégie de communication et de son plan d’action avec la plus grande efficacité.

PROGRAMME

1. Du marketing à la communication
• Les rôles respectifs de chaque service (missions, responsabilité…), l’image et les enjeux de la communication en interne de l’entreprise.
• Les différents types de communication (BtoC, BtoB, interne, actionnaires, corporate, produit, crise….)
- Exemples de campagnes
• Rappels : ce qu’est la communication, à quoi sert la communication
- Exemples de marques fortes
- Exemples de sites de référence
• Comment transformer une stratégie marketing en stratégie de communication

2. Comment bâtir une stratégie de communication
• Les questions auxquelles une stratégie de communication doit répondre
• Les causes d’échec d’une stratégie de communication
• Les éléments clé d’une stratégie de communication
• Les outils opérationnels d’une stratégie de communication
• Quelques exemples de stratégie de communication type
- Exemples interactifs de campagnes

Etude de cas : définir contexte, concurrence, situation de la marque, problématique en s’appuyant sur 2 ou 3 cas du groupe.

3. La mise en place de sa stratégie : les indispensables
• Les process de travail à respecter dans l’élaboration de la stratégie pour réussir (en interne, avec les agences)
• Comment construire une stratégie média ? Eléments clés, grands principes, indicateurs clés.
• Construire la stratégie multicanal : le choix des canaux de communication
• Optimiser son plan de communication en fonction de sa problématique, de son budget
• La ventilation budgétaire (on/offline)
• Agences :
- Quelle agence ? Mener une compétition d’agence ? Les critères de sélection ?
- Comment piloter une agence ? (Chef projet, compétences, facteurs clés de succès, critères du pilotage.)
- Les responsabilités de la Communication vis-à-vis de l’agence/de l’interne de l’entreprise ?

Etude de cas : définir une stratégie de communication (sur la base de l’étude de cas précédente)

• Le brief agence : quel contenu ? Quelles règles respecter pour optimiser le travail de l’agence ?

Etude de cas : construction d’un brief agence

• Quelques pistes pour monitorer son image sur Internet ?
• Comment vendre en interne sa stratégie de communication ou son travail ?
• Que faire en cas de dérapage ?

4. Intégrer Internet dans sa stratégie de communication
• L’évolution d’internet et le web 2.0
• Le rôle de ce nouveau média
• La construction du trafic sur internet : principaux leviers
• La construction de communauté
• Les nouvelles stratégies de communication 2.0
• L’évolution à venir du web

Etude de cas : optimiser votre plan de communication (sur la base de celui défini précédemment)

5. Pas de bon plan de communication sans indicateurs de performance, les KPI
• Qu’est ce qu’un KPI ? (définition, rôle, objectif)
• Comment les définir ? (interne, externe, média…)
• Quel process de collecte mettre en place ?
• Quel suivi et reporting ?

Etude de cas : Définir les KPI de l’étude de cas précédente

6. A suivre pendant le déroule du plan de communication
• La réalisation des objectifs (commerciaux, marketing, communication)
• La concurrence
• Le planning
• Les feedback interne/terrain/ réseau/ la réaction sur internet
• Le budget