Ceci n'est pas une campagne anti-tabac (Magritte)

Le landernau médiatique à cours d’article à sensation frémit mollement cette semaine à propos d’une campagne qui se veut subversive. Je dis « qui se veut », car il me semble évident que la pseudo polémique est également orchestrée par l’agence qui a conçu le message ou en tout cas son commanditaire. Que voulez-vous, aujourd’hui les journalistes sont ainsi faits qu’il suffit de leur agiter un petit chiffon rouge, une petite polémique ou une histoire à la noix et les voilà tous qui foncent dans l’espoir d’augmenter leur tirage ou leur audience.

Penchons-nous donc sur ces affiches et voyons ce qu’elles nous montrent.

Pas grand chose en définitive : un visage d’ado, cigarette (éteinte) aux lèvres, yeux levés vers le haut. Devant eux on devine un corps d’homme adulte qui leur pose une main sur la tête. La position d’ensemble ressemble à celle d’un acte sexuel, la fellation en l’occurrence, la cigarette tenant lieu de « pénis ». Les couleurs sont volontairement afadies, dans un souci de neutralité. L’accroche est simple : « Fumer c’est être esclave du tabac ».

Manque de bol, à défaut d’être réellement provocante, cette campagne est avant tout ratée. Les symboles métaphoriques s’entrechoquent mais produisent l’effet d’un pétard mouillé. Ah, bien sûr il se trouvera toujours une Nadine Morano ou autre pour crier au scandale mais à quoi bon ? A-t-on interrogé le cœur de cible, l’adolescent ou le jeune adulte sur la perception qu’il a de cette affiche ? Si on le faisait, il y a de fortes chances pour que la réponse nous surprenne, car j’affirme que

1 : s’il n’y avait pas eu de battage médiatique, cette campagne serait passée inaperçue auprès des jeunes

2 : confronté à cette affiche le jeune n’est pas touché par la métaphore principale.

Un postulat de base erroné

Il faut bien avouer qu’il y a un côté un peu rétrograde et tordu à assimiler la fellation à un acte de soumission / domination. Le publicitaire, vraisemblablement hanté par un féminisme d’arrière-garde ou pire, une culpabilité judéo chrétienne hors d’âge ne s’est à aucun moment demandé si cet acte sexuel ne pouvait pas être tout simplement une caresse d’amants ?

Comme toute pratique, il y a malheureusement des cas où elle est imposée à un partenaire dominé, mais franchement, la grande majorité des fellations prodiguées sur cette terre le sont avant tout pour le plaisir, voire même par amour, non ? Et je pense d’ailleurs que c’est ainsi que le voient les jeunes.

En conséquence le parallèle « fellation=esclavage », pivot du concept créatif de cette affiche, est à la base un postulat sémiologique erroné.

Poussons plus loin notre investigation… Ce qui est étrange dans ce visuel est la différence d’âge entre les deux protagonistes. Celui qui fume est visiblement jeune, adolescent, peut-être mineur (visage glabre, traits poupins, taches de rousseur), celui qui pose sa main sur la tête est visiblement un adulte. Cette différence d’âge, le côté main poilue, costume, chemise, fait immédiatement penser à la pédophilie. Et c’est certainement voulu ! Alors là, les amis, je décroche. Que vient faire la pédophilie dans ce contexte là ? Est-ce une campagne contre la pédophilie ? Contre le tabac ? Les vendeurs de tabac sont ils des pédophiles ? L’État, qui prélève de lourdes taxes sur le tabac, favorise t-il la pédophilie tabagique ? Mais qu’est-ce que quoi ? Moi y’en a plus rien comprendre…

À genoux, manant !

Devant un tel ratage, j’ai envie de prendre le Directeur Artistique par l’oreille (et de le mettre à genoux ?) et de lui répéter pour qu’il se l’enfonce dans le crâne que : « Dans une affiche, TOUT a du sens ! Chaque choix, qu’il soit esthétique, sémantique, symbolique, doit pouvoir se vérifier et servir le propos. Tout ce qui peut induire une erreur d’interprétation doit être écarté. » Visiblement, ici, cela n’a pas été fait…

Alors qu’il aurait été si simple, en gardant exactement la même affiche, de remplacer la cigarette par… Une pipe par exemple ?

Quoi ? J’ai dit une connerie ?