24H du Mans: zoom sur une nouvelle camapgne de marketing & communication

Depuis le 13 février, l'Automobile Club de l'Ouest (ACO) est en campagne pour promouvoir les 24 Heures du Mans, l'événement qu'il organise depuis 1922, et dont la 78 e édition se déroulera les 12 et 13 juin 2010. Conçue par l'agence La Fourmi, elle se déploie dans la presse, sur Internet, à la télévision et par affichage. Le spectre est large, à l'image du public ciblé - tout le monde ou presque à partir d'une dizaine d'années, avec un coeur de cible sur les hommes de dix-huit à soixante-cinq ans -et historique en termes de puissance, puisque la prise de parole s'effectuera en deux temps : en février-mars d'abord, avec la diffusion du film publicitaire sur les chaînes hertziennes nationales et les chaînes thématiques « sports », des insertions en presse spécialisée, en presse télé et dans « Ouest-France » ; puis entre avril et mai, avec une campagne d'affichage nationale (1.384 faces). Un dispositif à la hauteur de l'enjeu, comme l'explique Rémy Brouard, directeur général de l'ACO : « Le contexte général n'est pas favorable au sport automobile. La France n'a plus de grand prix de F1, l'Europe n'en est plus très loin. Les 24 Heures du Mans sont la dernière épreuve française à très forte notoriété internationale. Nous devons donc montrer ce qu'elle apporte à la société. » Signée « Chaque seconde est une nouvelle émotion », la campagne veut aussi rappeler que les 24 Heures du Mans sont plus qu'une course automobile. « La compétition est un des trois fleurons du sport en France avec le Tour de France cycliste et Roland-Garros, rappelle Fabrice Bourrigaud, directeur marketing et communication de l'ACO. Elle est bien plus qu'une course automobile d'endurance de 24 heures, il s'y passe toujours quelque chose. C'est une fête populaire avec son village, sa fête foraine, ses concerts de haut niveau (The Stranglers, Superbus en 2009, NDLR), ses espaces d'exposition, d'animation, de restauration. C'est aussi un spectacle de près d'une semaine depuis la pesée des véhicules, en centre-ville le dimanche précédant la course, jusqu'à la compétition elle-même, en passant par les essais, l'ouverture au public des paddocks ou la parade des pilotes. » Le public y vient majoritairement en groupe de 5 à 8 personnes, en famille ou entre amis, et passe trois jours et demi sur place en moyenne, selon l'ACO.
Redynamiser les recettes
Au-delà du fait qu'elle valorise pour la première fois toutes les dimensions - sportives et extra-sportives -de l'événement, la nouvelle campagne est surtout la première action visible de la nouvelle stratégie marketing de l'Automobile Club de l'Ouest, développée avec NZ Consulting. Mandaté en août 2008, pour redynamiser les recettes de l'événement (*), le cabinet a mené un audit pour valider les leviers de croissance identifiés par ses organisateurs. Principalement la billetterie, les droits télé et le sponsoring. Pour l'édition 2010, c'est sur le premier des trois que les organisateurs ont porté leur effort. « L'ACO est apparu trop contraint par les revenus de sa billetterie [11 millions d'euros en 2009, soit 44 % des recettes des 24 Heures du Mans] dont l'essentiel se réalise sur des ventes dans les semaines qui précèdent l'événement, rendant difficile toute projection des résultats financiers, explique Nathalie Zimmermann, directrice générale de NZ Consulting. Il faut anticiper, mais aussi faciliter l'achat de billets, notamment en favorisant la vente en ligne, qui ne représente que 5 % de la billetterie du Mans, quand les autres grands événements approchent les 70 à 80 %. » D'où le lancement de la campagne quatre mois avant la course, renvoyant sur le site Internet de l'épreuve. Fort d'une enquête réalisée par TNS au terme de l'édition 2009 pour le compte des organisateurs, révélant que 89 % des spectateurs déclaraient vouloir revenir l'année suivante, l'ACO s'attend à une augmentation du nombre de visiteurs pour 2010 - ils étaient près de 240.000 l'an dernier. Mais, à plus long terme, les organisateurs ne comptent pas seulement sur une affluence accrue pour gonfler les recettes de billetterie. A partir de 2011, ils devraient aussi procéder à une augmentation du prix moyen du billet, par un reconditionnement de l'offre en « packages » incluant différents niveaux de prestations (accès aux tribunes, aux paddocks…). C'est également à partir de l'année prochaine que l'Automobile Club de l'Ouest devrait commencer à mettre en oeuvre sa nouvelle politique de partenariat. Actuellement, la vente des droits marketing de la course représente une manne de 9 millions d'euros, générée par un pool de 6 sponsors principaux, en tête desquels Rolex, dont la particularité est de faire cohabiter des concurrents (Audi et Peugeot Sport, Michelin et Dunlop). Plus d'une centaine de partenaires s'y ajoutent, tantôt locaux, tantôt nationaux ou internationaux. Attaché à cette diversité de partenaires, l'ACO s'est toutefois résolu à rationaliser sa politique : « Nous devons entrer dans une logique de réduction des partenariats, avec des droits plus étendus et plus exclusifs, permettant à chacun d'optimiser son retour sur investissement, explique Nathalie Zimmermann. La logique est proche de celle de la Fédération française de football. » Une évolution qui devrait aboutir à la création de catégories de partenaires officiels (plus visibles) et autres fournisseurs, sous-segmentées en fonction des territoires d'exclusivité négociés.
Revaloriser les droits télé
Le dernier levier de croissance identifié concerne les droits télé dont le montant (1,9 million d'euros l'année dernière) reste assez faible comparé aux 15 millions d'euros déboursés par France Télévisions pour la retransmission de Roland-Garros. Leur revalorisation pourrait s'opérer dans le cadre d'un projet mondial s'appuyant sur les Le Mans Series, courses d'endurance créées en 1999, et déclinées hors site (en Belgique, en Grande-Bretagne) pour faire vivre l'épreuve pendant toute l'année. L'ACO pourrait ainsi développer un circuit mondial fédérant les séries, pour toucher un plus large public et nourrir l'image des 24 Heures du Mans. « Nous n'en sommes qu'à la première phase de construction, d'une stratégie programmée sur trois ans au moins », prévient Fabrice Bourrigaud. L'objectif à cinq ans est de doubler le chiffre d'affaires. [Via]