Adidas-Reebok déçoit la bourse mais reste optimiste pour 2010

L'année 2009 s'est soldée pour le premier équipementier sportif européen par un bénéfice en retrait de 62 %. Le chiffre d'affaires a reculé de 4 %. La prochaine Coupe du monde de football et l'arrivée de nouveaux modèles chez Reebok laissent néanmoins entrevoir un millésime 2010 un peu meilleur.La Coupe du monde de football et un renforcement de la gamme « style de vie » chez la filiale à problèmes Reebok seront les moteurs de l'année 2010 chez Adidas, après une année 2009 peu glorieuse. L'an dernier, le premier équipementier sportif européen a réalisé un chiffre d'affaires de près de 10,4 milliards d'euros, en baisse de 4 %. Le bénéfice net a fondu de 62 % sur un an, à 245 millions, impacté par 50 millions de charges de réorganisation et par 33 millions de dépréciations. Et la fin d'année, traditionnellement faible pour la marque aux trois bandes, n'a pas dérogé à la règle. Déçue par ces chiffres et par des perspectives jugées décevantes, la Bourse a immédiatement réagi en faisant plonger l'action de 7,5 % à l'ouverture à Francfort.
Reebok, foyer de pertesLa marque Reebok, acquise pour 3,8 milliards de dollars en 2006, est demeurée un foyer de pertes en 2009. La direction n'a pas voulu indiquer à quelle hauteur, en raison d'une réorganisation du groupe en trois segments -le commerce de gros, les boutiques de détail et les autres activités -, ce qui implique que les charges de management des deux marques phares du groupe sont désormais regroupées sous un toit commun. On sait seulement que les ventes de Reebok ont chuté de 7 % l'an dernier, à 1,6 milliard d'euros, et que le résultat d'exploitation a atteint 511 millions (- 18 %). Dans ces conditions, la prochaine Coupe du monde, qui démarre dans moins de cent jours maintenant, est attendue avec impatience par les dirigeants de la société. Même si, crise oblige, les augures tablent sur un marché mondial des articles de sport au mieux en légère croissance cette année. Hier, le patron de la marque aux trois bandes, Herbert Hainer, a pronostiqué pour son groupe une évolution des ventes 2010 analogue à celle du marché. Soit une progression de moins de 5 %. Les ambitions reposent cette année sur l'extension, tant géographique que dans la gamme, du concept de « toning », qui permet d'amplifier l'effort dans des chaussures de marche et qui a été lancé l'an dernier aux Etats-Unis. « Nous visons cette année 5 millions de paires vendues dans le monde », a déclaré Herbert Hainer. Le 11 mars prochain va par ailleurs donner lieu au lancement du concept « Zigtech », qui offre de nouvelles sensations dans la course à pied tout en limitant la dépense musculaire.
Economiser 100 millions par anLa marque Adidas s'attend quant à elle à multiplier ses ventes grâce au football, fort de son statut de fournisseur officiel de douze équipes nationales et du ballon de la compétition. « Notre record de 1,3 milliard d'euros de chiffre d'affaires dans le football va certainement être dépassé », s'est avancé Herbert Hainer. De quoi redonner des couleurs aux ventes sur certains marchés clefs en net recul l'an passé, comme l'Europe de l'Ouest (- 5 %), les Etats-Unis (- 10,5 %), et la Chine (- 16 %). Dans ce pays, encore saturé d'articles invendus après les jeux Olympiques de 2008, les ventes se sont même effondrées de 22 % au dernier trimestre de 2009. Globalement, la marque Adidas a vu son chiffre d'affaires reculer l'an dernier de 5 %, à 7,5 milliards d'euros. Face à cette conjoncture peu florissante, le groupe compte économiser 100 millions d'euros par an. Ainsi, le taux de marge d'exploitation doit-il passer de 4,9 % à 6,5 % des revenus, loin des 9,9 % dégagés en 2008. En 2010, Adidas prévoit entre 400 et 450 millions de bénéfice. [Via]