« L’image des banques est affectée mais pas sinistrée»

Après l’analyse publiée sur le rapport des Français aux banques et au système financier¹, Délits d’Opinion a rencontré Antoine Sire, Directeur de la marque, communication et qualité chez BNP Paribas.

Antoine Sire : Dans la majorité des banques, l’opinion publique est scrutée et analysée sous deux angles. Le premier est celui de l’image générale du secteur et de la banque. Le second, le plus important en termes de business c’est le taux de satisfaction de nos clients et de nos partenaires.

Ce que l’on a pu noter au cours des dernières années, c’est la tendance ascendante des taux de satisfaction des clients envers les banques jusqu’en 2007, moment où la crise financière s’est déclenchée. BNP Paribas suivait la même tendance. Elle avait fini par surmonter les handicaps de la BNP d’avant la fusion avec Paribas, dont le modèle était insuffisamment tourné vers le service et qui était perçue d’abord comme banque d’entreprises. Il lui fallut attendre les transformations et la réorientation intervenues au milieu des années 1990 pour combler le retard qui existait avec certains acteurs mutualistes en particulier.

En se rapprochant des clients et en améliorant la notion d’accompagnement, BNP Paribas est parvenue à se rapprocher des concurrents et en 2007 elle a atteint l’une des meilleures notes de satisfaction de la profession bancaire. Elle reste depuis très bien classée, mais les notes de tout le secteur bancaire ont baissé.

L’orage, sans précédent depuis 1929, qui s’est déclenché en 2007, a fortement impacté l’image collective des banques qui sont apparues gravement fautives.

Ce phénomène d’opinion particulièrement violent a eu deux conséquences. Premièrement, la crise a sinistré l’image des banques, des banquiers et de cet univers tout d’un coup devenu peu rassurant. Mais paradoxalement s’est maintenu un taux de satisfaction relativement haut des clients envers leurs propres banques. Dans ce second cas, l’image s’est trouvée affectée mais pas sinistrée. Pour prendre un exemple, BNP Paribas est revenue à des taux de satisfaction semblables à ceux de 2005, soit un coup de frein certes fort mais pas un crash comme on aurait pu s’y attendre.

Malgré ce constat ambivalent, on peut légitimement penser que les traces vont rester et que les banques vont devoir assumer des problèmes collectifs d’image pendant plusieurs années. La conséquence directe sera une perte d’attractivité notable, peut-être même auprès des jeunes diplômés, mais dont les banques pourront se relever si elles se donnent les moyens de reconstruire une relation de confiance et de proximité, en partant de ce qui a finalement bien résisté : la relation avec les clients.

Ce diagnostic de la relation qui existe entre le grand public et les banques concerne surtout le cas français car notre pays n’a pas connu de drame bancaire comme on a pu le voir avec Citi, Northern Rock ou ABN-AMRO. En France, la crise a été médiatisée au travers de coups comme l’affaire Kerviel ou les débats sur la remise en cause des bonus pour les traders. Mais les crédits ont pu être souscrits, les banques de détails n’ont pas été prises d’assaut et les aides étatiques n’étaient pas des plans de sauvetage des banques à proprement parler. La gestion prudente de la plupart des banques françaises leur a permis de rembourser les prêts consentis par l’Etat lorsqu’il fallait soutenir le crédit.

En résumé, on a donc en France la cohabitation d’une image collective déplorable avec un vécu concret des clients de banques (c’est-à-dire l’ensemble de la population) qui reste satisfaisant comme en atteste le recours au crédit qui demeure fort en France.

Délits d’Opinion : Vous évoquez une image des banques qui seraient en réalité double auprès du grand public. Qu’allez vous faire pour restaurer ce que vous appelez l’image grand public ?

Antoine Sire : Quand l’orage vous touche il ne sert à rien de compter les gouttes ! Le plus important dans ces moments là c’est de continuer à faire son métier le plus professionnellement possible en démontrant que malgré la crise l’institution bancaire poursuit sa mission auprès de ses clients en les rassurant.

Notre conviction profonde c’est que les banques françaises ont tenu grâce à une chose : la confiance et les bonnes relations qui existent entre les clients et nos équipes. Cette crise a confirmé que le salut passerait par un renforcement de la relation client et une communication axée principalement sur ces questions. Ainsi, l’essentiel des bénéfices réalisés par notre banque ont été conservés en fonds propres afin de débloquer plus de crédits. C’est ce genre de comportements et d’actions qui permettra de restaurer la confiance du grand public et qui contribuera à l’amélioration de l’image du secteur.

Il n’y a pas d’autres voies pour les banques que de continuer à faire leur métier du mieux possible comme ont pu le faire les institutions bancaires françaises depuis deux ans. A ce propos, lorsque l’on analyse dans le détail les taux de satisfaction des banques françaises on peut noter que la chute n’a pas dépassé 10 à 15% ce qui témoigne de la solidité des liens existants.

Au regard des deux années qui viennent de s’écouler, on peut même dire que si les banques parviennent à regagner les quelques points de satisfaction concédés, cela serait remarquable compte tenu du contexte actuel.

Délits d’Opinion : Quelles leçons avez-vous tiré de cette période ? Que changeriez-vous de votre communication si cela était à refaire ?

Antoine Sire : Si l’on prend le cas de BNP Paribas et de ses moments les plus médiatiquement difficiles, les fonds subprimes de 2007 et les bonus de l’été 2009, on a pu en retirer plusieurs choses. Dans les deux cas nous avons été confrontés au problème de devoir rendre compte de nos choix responsables dans un environnement perturbé qui les rendait illisibles. En effet, BNP Paribas possédait un nombre très faible de fonds dits subprimes. A mesure que la crise du même nom s’est déclenchée nous avons pris les devants en décidant de les geler temporairement et d’avertir les clients de notre décision.

Mais le grand public a fait la découverte de ce sujet à un moment pour le moins complexe et tendu. La conjonction de ces deux éléments a provoqué un mouvement de défiance. BNP Paribas qui était la grande banque mondiale la moins investie en subprimes est pourtant apparue momentanément aux yeux de l’opinion comme fautive car elle était la première à apporter de mauvaise nouvelle liée à ce sujet. Mais cette impression n’a pas duré longtemps.

Pour ce qui est des bonus en août dernier, nous avons essayé de démontrer que les banques françaises en général et BNP Paribas en particulier faisaient partie des banques qui tentaient de retrouver des niveaux de salaires raisonnables. Pour autant, notre activité nécessite d’avoir recours à des traders, ce qui rendait notre ligne de défense difficile car là encore il fallait se défendre et défendre l’image de la banque tout en tentant de faire un travail de pédagogie auprès du grand public qui découvrait le sujet sous l’angle de la spéculation pure et des rémunérations pharaoniques pratiquées par les banques américaines.

Délits d’Opinion : L’image des entreprises et des dirigeants auprès de l’opinion publique est désormais véhiculée avant tout sur Internet. Comment une banque peut-elle et doit-elle gérer cette nouvelle règle du jeu ?

Antoine Sire : À ce jour, Internet ne fait que profiter du contenu original qui est émis par les médias traditionnels. Il donne un éclairage différent, peut faire émerger certains sujets et mettre le doigt sur des dysfonctionnements mais je ne pense pas que la e-reputation doive être analysée comme autre chose qu’une composante de la réputation telle qu’elle existait auparavant.

BNP Paribas s’est très tôt intéressée à ces questions au travers notamment de l’Atelier, son laboratoire de veille technologique. Nous avons été les premiers à recruter sur Second Life et notre page Facebook possède plus de 100 000 amis. Comme je l’expliquais précédemment, nous avons su intégrer ces communautés auprès desquelles nous développons des contenus adaptés en veillant à toujours respecter l’éthique du web.

Propos recueillis par Olivier et Raphaël Leclerc.