Certains grands distributeurs alimentaires envisagent aujourd’hui de faire évoluer leurs services financiers vers un modèle de type banque de détail « full-service »[1]. L’enjeu majeur dans les années à venir consistera alors à améliorer la performance de leur réseau de distribution de produits et services financiers. Les chantiers sont multiples. Ceci passera notamment par une évolution du
rôle et des compétences du personnel, et par une amélioration globale de l’efficacité opérationnelle des réseaux de points de vente physiques et des canaux à distance.
Le personnel
Afin d’accroître la rentabilité, de fidéliser la clientèle (offrir la capacité d’écoute et de conseil attendus par les clients) et de traiter des opérations à plus forte valeur ajoutée (vente de produits de plus en plus complexes), les distributeurs doivent se donner les moyens de faire évoluer les compétences des vendeurs, et les orienter vers un rôle de Conseil.
Pour ce faire, deux leviers se présentent à eux. Les distributeurs doivent d’une part intensifier la formation du personnel. Aujourd’hui, les ressources consacrées à la formation sont en effet encore limitées, puisque les produits financiers sont en général distribués par les vendeurs de la maison mère. Ils pourront d’autre part recruter dans les secteurs qui offrent les compétences attendues. Il s’agit notamment de la Banque de détail (pour la connaissance des produits et des aspects réglementaires), ou encore du secteur de la vente au détail (pour le service client de haute qualité). A titre d’exemple, Carrefour prévoit de transférer chez S2P les 1500 salariés Carrefour travaillant ponctuellement pour sa filiale bancaire, ceci afin qu’ils se consacrent exclusivement aux services financiers.
Pour soutenir cette évolution du personnel, des réflexions devront être menées sur les points clés suivants :
- Animation et motivation des réseaux : comment mieux adapter les politiques de rémunération et les systèmes de primes et d’incentives ?
- Déploiement d’outils supports à la vente et au conseil : quels outils mettre à la disposition des vendeurs / futurs conseillers (outils CRM, de renseignements commerciaux, portails internet interactifs personnalisés pour l’apprentissage en interne …) ? Quels outils pour mesurer la performance du personnel ?
- Coordination des formations avec le réseau : comment assurer une cohérence dans la relation client (formation initiale commune avec le réseau du distributeur…) ? Comment réaffecter le personnel de l’enseigne sur les espaces financiers ?
Le réseau de points de vente
L’évolution du rôle du personnel doit s’inscrire dans une stratégie plus globale de mise à niveau des points de vente, dans l’optique de légitimer le statut de « banque de détail » aux yeux des clients. Aujourd’hui, les « Points crédit » ou « Espaces financiers » sont souvent des espaces aménagés ne facilitant pas la proximité client, le conseil ou l’acte de vente. S’orienter vers une véritable agence bancaire de distributeur favoriserait notamment l’image des distributeurs sur le segment des produits financiers et leur crédibilité sur les produits innovants. L’enjeu sous-jacent consiste à passer d’une logique point de vente à une logique agence.
Pour ce faire, un pré-requis consiste à bien identifier les attentes clients et les modalités de fréquentation des points de vente, et à mesurer les bénéfices en terme de promotion de la marque du distributeur et de celle de la filiale bancaire. L’évolution des espaces de vente s’analyse au regard des axes d’analyse suivants :
- La matérialité / valorisation de l’offre bancaire : solutions packagées (livrets plus services, box…)
- La stratégie de communication autour des produits (afin de valoriser l’étendue de la gamme), en priorisant par exemple les produits à forte rentabilité ou les produits d’appels : supports de communication, PLV…
- L’aspect extérieur des espaces financiers et le choix de vitrophanies plus ou moins élaborées : ouverture sur les galeries de l’enseigne, transparence, cohérence avec l’univers du distributeur, visibilité, accessibilité…
- Les modes de configuration d’agences : espaces conseil / vente, espaces paiement / caisse…
A noter cependant que les distributeurs sont contraints par la taille de leurs espaces physiques. Si les faibles coûts de distribution et de structure (comparés à ceux que connaissent les banques traditionnelles) constituent un atout indéniable pour la distribution de produits financiers, il n’en reste pas moins que les distributeurs connaissaient aujourd’hui une réelle problématique d’optimisation de leur réseau de distribution. L’évolution des points de vente financiers et autres points crédits vers des espaces de type agence bancaire nécessitera certainement de « récupérer » quelques précieux mètres carrés dans les galeries marchandes des hypermarchés…
Les canaux à distance
Le contenu des sites Internet de la plupart des distributeurs alimentaires reste pauvre comparé à l’étendue des services proposés par les banques de détail traditionnelles. Pour évoluer vers un véritable canal de vente et de conseil, et pour accompagner le développement de comptes courants et de crédits immobiliers, des chantiers de mise en œuvre ou d’optimisation des processus métiers et supports seront nécessaires : gestion et tenue de comptes, étranger, support client, gestion des chèques, virements…
Les fonctionnalités élémentaires de la banque en ligne devront être intégrées prioritairement. Il s’agit principalement de la consultation de comptes (relevé de comptes électroniques), ou encore de la consultation de l’historique des rendez-vous avec le conseiller, mais aussi de la simulation (pour prêts et rachats de créances par exemple), la signature électronique, le bordereau numérique (enregistrement instantané des remises de chèques, sans date de valeur)…L’opportunité de lancer d’autres services innovants pourra aussi être étudiée (coffre-fort électronique pour sécuriser des documents, magazine électronique, personnage en 3D avec intelligence artificielle…). De plus, la mise en œuvre de ces chantiers d’amélioration sera l’occasion pour les distributeurs de repenser l’ergonomie du site et en faciliter la navigation.
En outre, l’enrichissement du site web doit s’inscrire dans le cadre d’une réflexion sur la gestion de la relation client et la mise en place d’une stratégie multi-canal. Le niveau de service rendu au client et l’efficacité opérationnelle dépend étroitement du degré d’inter-connectivité des canaux (points de vente, banque en ligne, centres d’appels, chat ou webcam, visioconférence…). L’élaboration d’une base de données unique enrichie en temps réel et accessible depuis tous les canaux (regroupant les bases Clients, Contrats & Produits) sera la garantie d’une coordination efficace de l’activité commerciale.
La grande distribution : un réel danger pour les banques ?
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