Canada-e-connect & Sarlat 2.0 : ça cause etourisme

Le début de l’année fut un peu chargé, et je suis donc pas mal en retard dans ma veille et dans mes comptes rendus d’intervention. J’ai eu la chance d’intervenir à Canada-e-Connect à Montréal du 27 au 29 janvier 2010. Il est un peu tard pour faire un rapport exhaustif de cette conférence. Il s’est passé bien des semaines, ma capacité de mémorisation est limitée dans le temps Toutefois j’aimerais mettre en avant quelques interventions et idées fortes. Jaime Horwitz, Co-Chair, CEC Advisory Committee et Carmen Ciotola, Co-Chair, CEC Advisory Committee ont ouvert la conférence et cadré la problématique. L’objectif de cette introduction à la conférence est de rappeler que la stratégie en ligne comporte 3 composantes essentielles : stratégie numérique, marketing en ligne et une réflexion à avoir tout autour du numérique. C’est essentiel dans une économie globale et dans un environnement qui s’accélère (un monde de l’instantanéité). En Janvier Jaime rappelait que c’était juste le lancement de l’Ipad, et c’est déjà l’opération avec le plus de tweets au monde. Il est donc possible de « buzzer » rapidement en ligne. Quelle est la base de la de la réflexion :

1. Notre rôle dans le tourisme est d’inspirer le touriste potentiel pour une destination, mais surtout de proposer un terreau favorable à la conversation (cf. le marketing participatif). La Campagne The best job in the World du Queensland en Australie en est un très bon exemple.
2. Il s’agit avant tout de créer des contenus. C’est désormais un des actifs essentiels pour un institutionnel du tourisme. C’est ce que l’on appelle notre « capital conversationnel ». L’enjeu est de faire en sorte que les consommateurs soutiennent et accompagnent notre marque ou les valeurs/positionnement de notre territoire. Ils participent désormais à l’image d’une destination.
3. L’étape suivante consiste à engager la conversation avec nos touristes potentiels et d’interagir avec eux.
4. Persuader un touriste à venir chez nous
5. Enfin, et c’est quand même ne l’oublions pas le plus important, le convertir en acheteur.

La difficulté avec les réseaux sociaux est de pouvoir calculer le retour sur investissement ou bien de savoir quels sont les contenus propices pour faire du business. Il convient d’avoir une vision globale sur notre stratégie en ligne. Les contenus en ligne sont désormais nos « actifs virtuels » (virtual assets). Notre défi est donc de pouvoir mesurer ces actifs virtuels. Ces actifs ne sont pas unidirectionnels, ils sont le résultat d’interaction entre nous les internautes. C’est la matérialisation tangible de la fameuse conversation.

Bertrand Cesvet est venu présenter le concept de capital conversationnel, c’est-à-dire comment créer des contenus sur lesquels les personnes aiment réagir et surtout les diffuser à leurs amis. L’enjeu est de savoir ce qui transforme un simple consommateur de produits en un client fidèle ou même un ambassadeur de la marque. Pensons à nos ambassadeurs de destination ! Je vous conseille la lecture du livre d’autant plus qu’il existe une version en langue française. L’expérience du consommateur est le message essentiel. Le consommateur ne recherche pas un produit dans le tourisme mais à vivre une expérience. La standardisation dans le domaine de l’hôtellerie peut aller à l’encontre de ce besoin et surtout de cette attente  des consommateurs. La personnalisation et non la standardisation des hôtels s’avère une nécessité pour nourrir l’expérience. Qui n’a pas déjà pas goûté les hôtels totalement impersonnels ? Pour le tourisme d’affaires c’est peut-être bien, mais encore, mais dans le tourisme d’une manière générale…

Emmanuelle Legault directrice de la communication à Tourisme Montréal : On a basculé d’un marketing sur les médias de masse à un marketing one to one. L’enjeu dans notre secteur est d’interagir avec les consommateurs. Il s’agit de se focaliser sur les audiences de « niches » et de construire la conversation avec ces niches. En 2009, Tourisme Montréal a basculé 100 % de son budget publicité sur Internet. Je ne vais pas développer plus, car j’ai déjà écrit un billet à ce sujet sur etourisme.info.

Maria Ziv, Marketing Director de VisitSweden a présenté sa stratégie sur les réseaux sociaux. Ce pays a choisi de lancer son propre réseau social Community of Sweden. C’est pour le moment plus de 17 000 photos géolocalisées et classées selon les 4 saisons. Il y a plus de 9200 membres, 1550 récits touristiques, 68 groupes et plus de 4 900 000 visites sur le site. Les 2 sites sont interconnectés et possible de basculer du contenu de l’un à l’autre (cf. les widgets). Je suis bluffé par la qualité des photos. Le pays a bien entendu déployé sa présence sur les réseaux sociaux : un channel sur Youtube, Facebook et sur Twitter en différentes langues.

La stratégie sur les réseaux sociaux de la Suède à consisté :

1. Identifier les applications adéquates Web 2.0
2. Spécifier pour chacun des outils une utilisation.
3. Personnaliser le discours et participer
4. Diffuser les contenus via des widgets et d’autres outils
5. J’aime beaucoup la dernière remarque de Maria Ziv : « The « home page » is dead – establish digital embassies ».  Il faut en effet être là où sont les internautes (réseaux sociaux par exemple) et de rendre disponible sur x canaux les contenus. J’aime parler à ce sujet d’une architecture distribuée des contenus et surtout permettre aux Internautes de récupérer et de diffuser où ils veulent ces contenus.

Lesley Braby de la commission canadienne du tourisme a présenté la dernière campagne du Canada pour faire découvrir le pays. La commission canadienne du tourisme a choisi de lancer son propre réseau social : Locals Know – Secret d’ici. L’idée de base  est comme le nom du site l’indique, de faire découvrir les lieux cachés et magnifiques du Canada. Pour lancer la campagne, 350 contenus ont été crées par la commission. En décembre 2009 c’est plus de 130 000 vidéos qui ont été vues.

Beaucoup d’autres choses ont été évoquées pendant les différents ateliers. Je finirai juste sur le téléphone portable qui a été un des temps forts de la conférence. C’est désormais un marché qui arrive à maturité. On va bien s’amuser dans les mois et les années qui viennent. Il est urgent de prendre ce virage dès à présent. Le mobile doit être considéré comme une nouvelle plate-forme, et non comme un simple canal, qui offre la possibilité de créer des applications en fonction du contexte et du lieu pour améliorer l’expérience  du voyageur. La problématique autour des normes et de l’interopérabilité des données va encore avoir plus de sens, et quid des contenus spécifiques et des services à mettre en place pour le téléphone portable ?

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Pour finir, j’ai eu le plaisir d’intervenir pour la MOPA à une conférence à Sarlat le 13 février. L’objet de la journée était de voir « Stratégie Internet, par où commencer ? ».  En ce qui concerne la stratégie, la réflexion doit bien entendu ne pas porter sur les outils.

Au-delà des évolutions technologiques, il convient de ne pas oublier notre métier, le tourisme. Il faut toujours et avant tout penser à nos offres, et d’être en phase avec les attentes des clientèles. La pierre angulaire c’est avant tout la stratégie marketing et le web doit se trouver au coeur de cette dernière. A l’heure du numérique, il s’agit  de proposer des services numériques qui répondent aux attentes des consommateurs. L’information touristique au sens strict du terme n’a plus de valeur, ou en tout cas elle est perçue comme telle par les internautes. Il faut donc créer de la valeur, ou en tout cas augmenter la valeur perçue sur Internet, pour que l’internaute « consente à payer ». D’où l’importance de mettre en place des services numériques. J’insiste, ne jamais en effet  oublier qu’à l’ère du numérique personne ne paye pour de l’information mais pour du service.

Le nœud du problème est généralement l’organisation. Il ne sert à rien de vouloir mettre en place une stratégie Web 2.0 avec un fonctionnement très très, pour ne pas dire antérieur, au Web 1.0. Internet n’est certainement pas la chasse gardée des équipes TIC mais doit être au coeur de la stratégie d’une organisation. L’exemple de réorganisation du CDT des Landes est un bonne prise en compte des problématiques du Web. C’est donc un problème de management, d’accompagnement au changement, de réaffectation des moyens sur de nouvelles compétences, et nullement un problème technologique. Se focaliser sur les technologies est une bonne excuse pour ne rien faire car cela bouge trop vite. Donnons du sens, et comme je disais à la fin de ma présentation soyons e-responsables !

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