Le "Made in France" : un concept encore mal défini

Simple effet de mode ou changement de comportement durable ? Seul l'avenir nous le dira. Mais il est indéniable que le "Made in France" effectue aujourd'hui un retour en force à la fois dans nos achats, dans les médias et dans la communication des marques.

La crise mondiale et son corollaire de licenciements et usines qui ferment n'y sont sûrement pas pour rien. Sans compter le vent écologique qui souffle sur la planète depuis quelques temps. C'est ainsi qu'aujourd'hui, 87 % des français pensent qu'acheter français est une façon d'aider l'économie et les emplois en France, et 40 % seraient prêts à payer plus cher un produit fabriqué en France(*).

Les médias se sont ainsi emparés du sujet, et consacrent de nombreux articles au fameux Made in France, ou encore aux délocalisations. Les marques ne s'y sont pas trompées, et les pros du marketing surfent sur cette nouvelle tendance. L'exemple le plus frappant est sans doute Coca-Cola. Personne n'aurait l'idée d’associer la marque américaine au Made in France. Pourtant, la marque a lancé, fin 2009, une campagne de publicité portant la mention "Made in France – Avec fierté" ! D'autres marques utilisent avec succès leur fabrication 100 % française comme argument commercial majeur.
La renaissance du "made in France" Mais pour quelques entreprises affichant avec transparence leurs modes de fabrication, d'autres profitent du vide laissé par la réglementation sur le sujet. Il n'existe en effet aucune obligation en matière d'affichage de la provenance ou de la fabrication d'un article. L'usage, mais ce n'est qu'un usage, veut qu'un produit pour lequel 45 % de sa valeur ajoutée a été produite en France peut prétendre à utiliser la mention "Made in France". Et encore la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) et les Douanes ne sont pas totalement d'accord sur l'appréciation de ces conditions.

Il y a donc là un boulevard pour qui souhaite bénéficier de la fameuse mention, sans pour autant renoncer à utiliser une main d'œuvre meilleur marché. Un produit dont chacune des pièces aurait été fabriquée à l'autre bout de la planète, mais assemblé au final en France pourrait ainsi porter une jolie étiquette "Made in France". De quoi décrédibiliser la formule, et surtout faire perdre ses repères aux consommateurs.

Car c'est bien là que se pose le problème. Les préoccupations écologiques tendent à stigmatiser les produits ayant parcourus des milliers de kilomètres avant d'arriver dans les boutiques. La forte hausse du chômage et les fermetures d'usines en France conduisent également à une prise de conscience de la nécessité de préserver nos emplois et nos savoir-faire.
Certaines entreprises en profitent pour tromper le consommateur Mais, mû par la meilleure des intentions, le consommateur français se retrouve alors confronté au manque d'information sur le produit convoité. Puisque l'étiquetage n'est ni obligatoire, ni forcément fiable, où et comment connaître son origine. Les sites internet des marques déploient des trésors d'habileté sémantique, en parlant de "savoir-faire français", de "méthodes de fabrication traditionnelles"…

Des termes suffisamment flous pour ne pas être mensongers, mais assez subtils pour suggérer au visiteur du site que le produit pourrait bien être fabriqué en France. Généralement, avec ce genre de formule, on peut être assuré que les produits concernés n'ont plus grand-chose à voir avec l'industrie française.

Marie Thuillier est responsable du site internet Hexaconso. L’objectif de son site est de permettre au consommateur de s'y retrouver en matière de fabrication française. Elle y recense les marques qui font l'effort de fabriquer leurs produits en France.

(*) Enquête "L'attachement et le rapport des français aux marques nationales et européennes" - OTO Research 2009