Web TV, vidéo et communication d’entreprise

Depuis quelques mois, nous voyons apparaître des web TV sur des sites institutionnels.
Sont-ce des réelles Web TV ? Ou tout simplement une liste de vidéos bien rangées sous ce vocable ?
Une série de vidéos constitue-t-elle une web TV ? A quoi sert la vidéo ? Concevoir et diffuser une vidéo est-elle la première marche vers une Web TV ?

I - La vidéo : un levier webmarketing

Lors de mon expérience en tant que consultante multimédia, j'ai eu la chance de créer et coacher l'équipe multimédia e-learning de la Direction de la Formation AXA France et de pouvoir embaucher un vidéaste. Depuis, j'utilise le média vidéo comme un levier d'une stratégie webmarketing bien réfléchie. Etre responsable de la conception d'une vidéo, c'est valorisant voire grisant pour certains ; la folie des lip dubs le prouve, quel grand de ce monde n'a pas succombé au plaisir de se voir sur une vidéo...

A – Le recrutement de prospects en BtoB
La meilleure utilisation (la plus rentable) que j'ai faite de la vidéo est celle pour le recrutement de prospects pour Quotatis en tant que manager webmarketing :

B – Promouvoir un nouveau produit, expliciter ses fonctions
La vidéo est utilisé par tous les secteurs d'activité. Ci-dessous, une vidéo explicitant l'utilisation d'un manitou.

C – La formation
Le format vidéo est sans doute le plus pratique pour expliquer une notion, une nouvelle utilisation d'un service, Fidéliser les clients, les éviter d'appeler pour se plaindre et de dire le fameux « ça marche pas »
L'exemple ci-dessous est la vidéo de Delonghi pour présenter sa nouvelle machine à pain, enfin expliquer comment ça marche Vous apprécierez la qualité de la voix et le texte marketé.

D – La communication institutionnelle
La vidéo sur le web a très vite été utilisée dans le cadre de la communication institutionnelle, c'était une déclinaison logique de la publicité.
SNCF.com communique sur les valeurs liés à l'économie durable en donnant la parole à Nicolat Hulot.

II - Comment concevoir une vidéo rentable ?

Comme tout support, il faut définir si la vidéo est nécessaire, si oui quelle est la ligne éditoriale et quels sont les objectifs.

A - La vidéo est-elle nécessaire et suffit-elle ?
Entre trois pages d'explication et deux minutes de vidéo, il est probable que l'internaute débutera par la vidéo.
Mais au bout de combien de temps zappera-t-il ? Et oui, l'internaute zappe aussi les vidéos sur internet. Egalement, combien d'internautes pourront entendre votre vidéo ? Tout le monde n'a pas de bureau individuel ou d'écouteurs, sans penser à ceux qui ont un administrateur de réseau empêchant la visualisation de tout flux vidéo...

• NDLR : J'ai même connu des sociétés où seulement la visite de quelques sites internet était autorisée, parfois même pas ceux du groupe

De plus lorsque l'internaute est pressé, il n'a pas envie de visionner 5 minutes de film pour avoir enfin l'information recherchée.
Sans compter, qu'il existe trois canaux de réception d'une information : certains internautes sont plutôt auditifs, d'autres visuels et encore d'autres kinesthésiques.

• NDLR : D'ailleurs, ces derniers attendent avec impatience la 3D et la manipulation des objets.

Pour résumer, la vidéo ne peut pas remplacer l'écrit. Le marketing doit dialoguer (web 2,0) avec tous selon son canal préféré.

B - Vous avez besoin d'une vidéo
A se répéter à presque toutes les secondes du projet. Vous pouvez même l'afficher sur le mur du projet.

1. Je conserve à l'esprit que la vidéo, c'est de l'image animée, du texte...et parfois du son...
2. Je me rappelle que je ne suis pas en train de faire le remake de StarWars
3. Je ne suis ni Charlie Chaplin ni Mathieu Kassovitz.

Une vidéo décalée peut être désastreuse pour l'image de marque. On ne s'improvise ni comique, ni politique. Il s'agit d'un support marketing pour attirer, fidéliser des clients. Si vous avez des choses à dire, le week-end et vos soirées sont tout à vous.

=> Je définis tout avant la production
Tout doit être pensé avant de démarrer la production.
Les comédiens, le studio, l'équipe de tournage, les maquilleurs... sont payés pendant que vous hésitez sur le texte au moment du tournage et vous n'avez pas un budget extensif.

=> J'accepte de ne pas être le génie créatif méconnu
Oui, je ressasse.
L'occasion de participer à la conception d'une vidéo marketing n'est pas celle vous permettant de devenir le « publiciste » de l'année. Il faut garder sa raison et avoir comme pour tout levier web marketing, des objectifs à atteindre, une grille pour concevoir, un planning pour suivre la conception et un bon moral pour suivre les résultats et les défendre.

• NDLR : Ne surestimez pas l'impact de la vidéo sur vos ventes. La possibilité que votre vidéo passe au Grand Journal de Canal + est infime. Ne verrons votre vidéo que les prospects que vous aurez attirer par référencement naturel, liens sponsorisées, mailing, affiliation voire partenariat...Et votre famille. Alors, on se recentre sur sa liste.

=> Ma liste

• Qui fait quoi dans ce projet ?
  • Qui sont les validateurs ? Qui aura les lauriers si les résultats sont atteints ? Qui travaille de manière opérationnelle à ce projet ? Quand ? Pour quelles tâches ?....Qui aura la plume et le goudron si cela échoue ?
• Définir un objectif quantifiable et/ou qualitatif
  • Il vaut mieux en atteindre un, que de fixer 10 objectifs est se ramasser. C'est un support, pas la boîte aux vœux.
• Définir la cible principale...
  • Le discours pour les prospects ne peut pas être identique à celui des clients, des salariés, des investisseurs...
• Définir le ton
  • Sérieux, léger, didactique, institutionnel, décalé (à se méfier de celui-là comme de la peste, le second degré n'est pas le même pour tout le monde...)
• La durée de vie de la vidéo
  • pour une opération, sans date limite, avec des mises à jour nécessaire...
  • Si la vidéo sera conservée plusieurs années, éviter de dater votre vidéo en mentionnant des dates (dans quelques jours, le site sera lancé...) ou en faisant référence à un événement (hier, l'élection présidentielle...)
  • Vous pouvez réfléchir à une vidéo dont les 2/3 sont identiques et une portion modifiable selon les événements. Cette réflexion en amont, vous permettra de bien utiliser votre budget.
    Imaginons que vous vouliez faire une vidéo par saison, car votre catalogue est saisonnier.
    Les 2/3 se passent dans un décor neutre avec un discours identique. La présentation produit est le 1/3 variant. Si les 4 présentations sont tournées le même jour et le montage réalisé de suite, vous avez au final 4 vidéos, dont 3 déjà prêtes, justes à ressortir au bon moment. Une bonne réflexion, une bonne planification, un bon gestionnaire, un bon manager
• Choisir un prestataire
  • Pas le fils du comptable, non un vrai professionnel qui sur son site montre des vidéos dont la qualité vous plaise. Une mauvaise vidéo, c'est facile. Une bonne, cela demande des savoir-faire techniques, du matériel, d'avoir un studio, des lumières...
    Un bon prestataire se paie correctement.
  • Plus vous avez préparé en amont votre projet, plus vous êtes organisé, plus le prestataire aura plaisir à travailler avec vous et vous fera une bonne vidéo.
  • Si vous ne savez pas ce que vous voulez dire, ni comment, le meilleur prestataire du monde ne peut rien pour vous.
• Ecrire le scénario de manière détaillée
  • Concevez-le avec le prestataire, il vous dira si vous dépassez le budget. Des parachutistes qui dessinent le nom de votre société, c'est plus cher que de louer un cheval.
  • Le faire valider par tous ceux qui pourraient geler la diffusion de la vidéo. N'oubliez pas qui dit vidéo, dit égo.
    Le PDG, le Directeur, le Responsable peuvent avoir envie de voir leurs têtes sur ce levier webmarketing (d'où le succès du lip dub). Si cela concerne la détection de prospects, n'oubliez pas de demander à la Direction commerciale son avis. Il suffit qu'elle éveille lors d'un CoDir un doute sur les impacts des ventes, pour que votre vidéo reste sur votre bureau et que votre budget soit grevé de plusieurs milliers d'euros avec un ROI négatif abyssal à combler.
• Ecrire le texte qui sera dit
  • Idem. Faites valider le texte en interne pour éviter d'être obligé de remonter la vidéo (au mieux) ou de totalement la refaire. En vidéo, il n'y a pas de seconde chance. Il suffit que la société ait décidé de changer de slogan...
• Ecrire le texte qui sera lu, qui s'affichera pendant la vidéo
  • Idem. De plus, une faute d'orthographe est toujours possible.
• Qui fait l'action ? un personnage imaginaire ou une personne (inconnue, connue), un groupe d'individus
  • Faites valider l'acteur, l'actrice, le personnage qui parle, qui agit...Parfois les critères de choix ressemblent à ceux d'un concours agricole.
    Certains peuvent être jaloux de la beauté de l'acteur, d'autres préfèrent les blondes et encore d'autres veulent un personnage d'un dessin animé..Le casting est le moment où tous vous aideront ; les photos circuleront dans toute la boîte et il suffit que quelqu'un se moque d'une particularité physique et votre acteur passe mystérieusement à la trappe malgré les 15 précédentes validations.
    Si vous passez outre, vous subirez au mieux la colère froide de ceux qui voulaient Bambi dans le premier rôle et au pire la fin subite du projet Vidéo.
    NDLR : Parfois, il faut passer outre. L'opération va être lancée et vous n'avez même pas réussi à obtenir la validation du texte. Les gens pensent que de la vidéo se fait en ½ journée, montage compris. Vous êtes en charge du projet, mettez le holà aux égos même à celui du PDG.
• Y aura-t-il un décor (réaliste, dessinée) ou aucun ?
  • Faites simple. Avec les comédiens, c'est ce qui coûte le plus cher.
    Pour faire valider cet aspect, parlez chiffre. C'est le seul élément qui ne pose pas de vrais soucis d'égo.
• Les autorisations
  • Les droits Sacem pour la bande-son, le droit à l'image des comédiens, des passants, des façades...Faire une vidéo, c'est aussi un projet avec une dominante juridique.
• Les actions possibles sur la vidéo
  • Que peut faire l'internaute ? Boutons lecture, stop, son...Zone cliquable ?...
• Un endroit où déposer la vidéo et la visionner !
  • Votre prestataire héberge-t-il la vidéo ? A quel prix ? Sous quel format ? Vous fournit-il des statistiques ? Lesquelles ?
  • Ne partez pas du principe que la DSI l'hébergera. La vidéo demande du flux et souvent cette dernière fait partie d'une campagne envoyée à plusieurs centaines de milliers de prospects. L'hébergement du site peut ne pas supporter cet afflux de visites et faire tomber le serveur, c-à-d rendre le site indisponible, donc ne pas convertir pendant x heures, donc perdre de l'argent.
  • Si vous pensez utiliser des sites comme daily motion, you tube...sachez que pour avoir une vidéo de bonne qualité, il faut souvent être labellisé comme éditeur de contenu par ces sites. Est-ce le cas de votre prestataire ? Fait-il ce type de prestation ? Est-ce compris dans sa prestation ?
• Le format
  • Flash ? Flash transparent ? Vidéo pouvant être viralisée ?
  • N'oubliez pas de réclamer un format pouvant être retravailler par un autre prestataire. Si c'est sous flash, le .fla et le .flv
    Et même si votre prestataire héberge la vidéo, demandez au moins 1 exemplaire (vérifiez que dans le contrat c'est bien prévu, sinon vous paierez en plus).
  • Dès que vous l'obtenez, vérifiez les sources obtenues et dupliquez, ayez au moins 2 ou 3 exemplaires que vous rangez dans votre armoire et celle de votre supérieur.
• Le suivi des actions
  • Quels indicateurs souhaitez-vous ? Les principaux sont comme d'habitude le nombre de visites, durée de la visite, nombre de formulaire commencé, nombre de formulaire terminés, conversion sur formulaire terminée... sans oublier la source de cette visite (LS, affiliation...)
  • Vous devez impérativement dès le début du projet aborder ce point avec le prestataire. Ce dernier ne sait pas toujours qu'il devra mettre des tags partout sur la vidéo. La plupart des sociétés ont encore une vision très légère voire trop légère des indicateurs, ce qui réduit leur chance de rendre à ROI =0 leur opération. Vu le prix, il est en effet très rare de rentabiliser l'opération.
• le budget
  • Ayez un budget ferme, déjà discuté en interne. Réservez 10% pour les plus, qui viendront.
    « Comment ça pour mettre un bouton couper le son, je dois payer en plus »
• Le planning et l'accord de tous !
  • Sans planning, votre projet est déjà un échec. Envoyez vos avancées, sollicitez les accords écrits, car lorsque les super objectifs méga ambitieux ne seront pas atteints, tout le monde se défaussera en disant que c'est la faute du texte, de l'acteur...bref, la vôtre.
  • Dans ce type de projet, vous gérez des prestataires, des égos de créatifs frustrés et même d'acteurs déçus.
    Certaines étapes ne doivent pas démarrer avant d'avoir obtenu l'aval écrit du méga-responsable, une non-réponse à votre mail ne suffira pas. Faites en sorte de ne pas être le coupable tout désigné en cas de plantage.
  • Je ne suis pas une maniaque du parachute, mais la vidéo est vraiment un projet à part et ce qu'importe le budget...J'ai connu des managers qui fou de vidéo, reprenaient la vidéo tout juste payée, la découpaient le week-end, mettaient leur voix et me l'envoyait pour avis une heure avant le lancement...Il faut réussir à garder son calme et remercier Google pour son test A/B

NDLR : La première vidéo est la pire.
Après, votre entourage vous laisse tranquille, il a vu que c'était vraiment beaucoup de travail pour 2/3 minutes de vidéo et pour un résultat modeste. Lors de la première, ils croient rater le lancement de la fusée Ariane, que vous allez être invité(e) au Festival de Cannes...
Et vous savez bien : là, où il y a beaucoup de sueur et peu de visibilité, le webmarketer peut travailler en paix

II - WebTV

A – Définition d'une Web TV
Une Web TV est une chaîne de télé qui a une grille de programme et qui se visualise sur le Web. La notion est actuellement très galvaudée. Beaucoup de sites ont crée une rubrique Web TV, mais elle est correspond rarement une chaîne télé.

Une Web TV n'est pas un ensemble de vidéos tout regroupées au même endroit, sans réelle ligne éditoriale commune comme webtv.edf.com

ou avec une ligne éditoriale forte, des reportages sur le terrain mais sans grille de programme comme webtv.pole-emploi.fr

Qui a réellement une webtv ? Laissons à part les grandes chaînes et la TNT. Focalisons-nous sur celles qui ne proviennent pas de médias traditionnels.
L'une des plus usitées par les dirigeants en France est decideurstv.com.
Elle se décompose en chaînes avec des rendez-vous réguliers. Des présentateurs préparent leurs émissions et interviewent leurs invités, mais cette web-tv n'est pas un média journalistique. La bienveillance pour les dirigeants est visible, sans compter les rapports amicaux avec certains invités clairement indiqués. Malgré cette proximité, les émissions sont intéressantes et répondent parfaitement à l'attente de la cible : comment les dirigeants vivent-ils leur création d'entreprise ? Leurs levées de fonds ?...
C'est un support 2.0, elle permet d'échanger sur les émissions par le biais de commentaires, de s'abonner, de partager sur Facebook...ses découvertes.
L'émission suivante met en avant la société parisienne CRYSTAL CONTENT qui travaille sur la reconnaissance vidéo, qui met en place des solutions pour identifier les éléments sur la vidéo pour améliorer en autres son référencement. A suivre de près.

B – Est-ce réaliste de créer une web-tv pour sa société ?
Si vous voulez respecter le TV, de web-tv, il vous faut a minima une grille de programme, un présentateur, un studio, un caméraman-monteur, un maquilleur, bien sûr une personne chargée de supplier des invités de venir, sans parler de faire des reportages...Tout cela demande plusieurs heures par jour. A moins que vos clients ne considèrent le fait d'en avoir une comme la preuve de votre professionnalisme - vous êtes une association de journalistes, un média professionnel, une agence de communication vidéo - les besoins financiers sont sur dimensionnés par rapport aux résultats escomptés.
Si vous désirez simplement organiser vos vidéos pour qu'elles soient accessibles facilement par l'internaute, oui bien sûr ! Mais ne nommez pas votre espace « web-tv » si vous n'avez qu'une poignée de vidéos, vous risquez de décevoir vos visiteurs.

III-Conclusion

Pour conclure, je sais monter, réaliser un reportage...mais ce n'est pas mon métier. Lorsque je veux une vidéo, je passe par des professionnels. Mais ces vidéastes-monteurs ne sont pas des scénaristes et surtout ne peuvent pas deviner les objectifs et attentes marketing. Ces éléments fondamentaux restent notre métier de responsables marketing.

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