Réseaux sociaux : sans fin, sans KPI, sans ROI

Les réseaux sociaux sont-ils un lieu de communication, d'information ou de marketing ? Les trois simultanément ?
L'expérience des radios francophones, Huis Clos sur le Net, permet de mettre en perspective les réseaux sociaux. Le groupe de journalistes est composé de Benjamin Muller pour France Info, Nour-Eddine Zidane pour France Inter, Janic Tremblay pour la Première chaîne de Radio Canada, Anne-Paule Martin pour la Première-RTS (Radio Télévision Suisse) et Nicolas Willems pour la Première-RTBF. La vision de ces 5 journalistes nous aide à mieux cerner la première impression des réseaux sociaux sur des internautes en recherche d'information
Cette expérience résume très bien le vécu des internautes ; les problématiques soulevées résonnent avec celles des responsables e-marketing.

I - Huis Clos sur le Net

Cette expérience journalistique "Huis clos sur le Net" se déroule du 1er au 5 février 2010. Leurs seuls accès à l’information sont Facebook et Twitter. Ecoutez leurs bilans est instructif : un rapide bilan dans l'émission de Pascale Clark.

Pour résumer leurs bilans, les sources manquent, cela glose plus sur les événements que cela ne donne des infos...Ces endroits permettent de relativiser le degré d'intérêt des sujets - la météo est très peu évoquée . Une information peut créer un immense buzz en quelques minutes et mourir la seconde d'après. Et le plus important, il n'existe pas un Facebook, un twitter, mais des facebook, des twitters ; chaque utilisateur a son propre réseau dans le réseau et de sa qualité dépend celle des informations obtenues...
La communication, le journalisme, tout ce qui touche au Verbe s'intéressent de plus en plus aux médias sociaux. Ce volume d'information les a séduit avant de les pétrifier : comment tout traiter ? doit-on tout traiter ? comment distinguer le vrai, l'utile et l'important ?
De surcroît, plus les réseaux sociaux seront utilisés, plus les fausses informations seront présentes. Les journalistes ont d'ailleurs été victimes de fausses nouvelles véhiculées par une partie du réseau pour les tester.
Un autre élément apparaît au fur et à mesure de leurs retours : certains fils sont plus suivis que d'autres. La fameuse convergence des médias est aussi une constante dans le monde du réseau social.

A les entendre, je me pose plusieurs questions. Ira-t-on vers une industrialisation des tweets les plus suivis ? Le futur TF1 sera-t-il une page / un tweet d'un réseau social ?
L'alliance du tweet, de la vidéo, de Facebook, d'un blog, d'un réseau...sont-ils utiles pour le responsable e-marketing dans sa quête de la conversion ? Comment pouvons-nous choisir les KPI ? Quel ROI en attendre ? Est-il simplement possible de le calculer ?
Les internautes ne sont pas matures sur ces sujets mais les réseaux sociaux non plus. Comment pouvons-nous intégrer ces leviers dans nos mix-media ?

II - Réseaux sociaux, prospective

Le sujet est en constante évolution. Nous ne pouvons qu'émettre des possibilités, des attentes...

A - Une problématique webmarketing
Comme l'indiquent les journalistes, le volume d'informations à traiter par les internautes est exponentiel. Chaque responsable e-marketing doit concevoir une stratégie SMO (Social Media Optimisation) lui permettant de répondre aux questions suivantes :

• Comment sortir du lot ?
• Comment sortir du lot, plus de 2 minutes ?
• L'effort demandé sera-t-il rentable ?
• Sur quels supports faire ces efforts ?

B - Interprétations et retombées
L'internaute, sur son réseau social, ne lit pas nos mots, nos faits bruts ; il lit surtout les interactions des autres membres de son réseau avec nos messages. L'effet grégaire est important : mon réseau aime, utilise ou non ? L'internaute visé est-il un early adopter dans son propre réseau, un suiveur ? Tout ce que nous avons mis en place en identifiant les bloggueurs les plus actifs, les consommateurs les plus intéressants...tout cela, il faut désormais l'appliquer dans chaque groupe de Facebook. Et oui, identifier un groupe utile, le suivre, y entrer...avant qu'il ne meure ou qu'il devienne has been / out...
De plus, difficile de suivre les retombées sur chacun des réseaux sociaux. Chaque internaute peut lire un sujet sur un support et le relayer sur un autre. Comment faire pour tout suivre ? Devons-nous répondre en cas de moqueries, d'agressions... ? Devons-nous laisser faire ?
L'outil howsociable.com permet gratuitement de suivre nos présences sur les réseaux sociaux. Il en existe des centaines, et chaque jour de nouveaux apparaissent. Par exemple, Boomers-Book.fr, réseau des Baby-Boomers, vient d'être lancé par deux français. Vu sa cible, les agences ne tarderont pas à le proposer malgré sa jeunesse. Et lequel d'entre nous, pourra se passer d'un réseau sur la cible en pleine croissance sur le web....

Afin d'avoir une idée d'un SMO pertinent, j'ai capturé l'écran concernant twitter.com

Bien...mais est-ce un levier pour ma stratégie ?

C - Un levier webmarketing
Actuellement, la difficulté est de calculer le ROI de chaque intervention. Son impact dans le SEO est le plus visible.
Cela explique que les référenceurs sont les premiers acteurs sur ce support : SEO (Search Engine Optimisation) et SMO (Social Media Optimisation) se mélangent. Les community managers travaillent plus sur l'image de marque, la e-reputation. Les réseaux sociaux charrient une masse constante de nouvelles informations qui les rendent pertinents pour les robots des moteurs de recherche. Comment se distinguer des fans de nos produits ? de nos services ? Comment faire pour qu'un internaute recherchant sur le web tombe sur notre page / tweet / vidéo .... ?

Le ROI le plus facile à suivre est celui des publicités sur les réseaux sociaux. Le travail de suivi est identique à celui des autres campagnes : e-mailing, liens sponsorisés...

Suivre le contenu gratuit - crée par nous, par les internautes - modifie les tableaux de suivi du référencement naturel et les KPI à suivre. Là réside la masse de travail la plus importante et tout est à créer.

De plus, nous arrivons à la même déviance qu'avec les comparateurs pour nos produits.
NDLR : En leur proposant nos flux XML optimisés, les comparateurs grignotent nos positions sur les moteurs de recherche. La seule solution est de ne pas leur proposer nos produits bien indexés par les moteurs de recherche, mais notre concurrent moins bien positionné ne se gênera pas pour placer les siens pour récupérer une présence par le biais du comparateur.

En optimisant ces supports - comparateurs et réseaux sociaux- , nous créons un intermédiaire de plus entre nous et les internautes.

Pour résumer, le travail d'optimisation de nos référenceurs permet à ces supports d'être de mieux en mieux référencés sans avoir à payer leur propre référencement. Référencement d'ailleurs qui nous vendent. De leur côté, c'est un cercle vertueux ; du nôtre, c'est un cercle vicieux.

Devons-nous ne pas être présents ? Ne pas faire de SMO ?
Aucun de nos sites ne pourra vivre sans réseau social. Si nos équipes ne travaillent pas sur ces sujets, nos utilisateurs, nos concurrents le feront. Agir est nécessaire, mais il faut le faire en sachant les impacts : nous renforçons chaque jour cette intermédiation.
De plus, peu de sites ont une véritable politique SMO, les places sont à prendre, mais elles demandent du temps et le ROI est pour l'instant incalculable (hors publicités). A court-terme, ce travail est à titre "non-lucratif". Dans 18 mois, nous verrons si cela valait la peine. Nous savons tous à quel point il est difficile d'obtenir des ressources surtout pour des leviers sans ROI visible.

III - Focus : BtoB et Réseaux sociaux

Avec de plus en plus d'entreprises bloquant l'accès aux réseaux sociaux, quid du SMO des sites BtoB ?
Les sociétés utilisent surtout les plateformes dans la recherche de clients dans le cadre de contacts one-to-one, mais le SMO BtoB n'est pas du commercial. C'est une présence professionnelle, une expertise à démontrer sans vendre...
Comment cela sera-t-il possible si de plus en plus d'entreprises refusent à leurs salariés de se promener sur les réseaux sociaux ?
Les raisons de ce refus sont quantifiables (1.5% de perte de productivité en moyenne) et qualitative (peur de messages avec des informations confidentielles ou non calibrées)
Les réseaux sociaux BtoB verront-ils leurs pics le week-end ?

Conclusion

Ce post sera obsolète peut-être dans une heure, un jour ou une année, alors faites-le circuler maintenant. La viralité est un aspect du SMO. Non ?

• Véronique da Costa, ecrivons.com

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